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經(jīng)歷風風雨雨，足跡遍布全球的快餐巨頭麥當勞（McDonald’s）堪稱快餐業(yè)界傳奇，集團的市場營銷戰(zhàn)略也成為了 MBA 課程中的經(jīng)典案例。為了在競爭激烈的快餐行業(yè)中站穩(wěn)腳跟，潛移默化地鞏固公司形象，獲得更多孩子和家長的認可，增加品牌的辨識度，麥當勞制定了一系列細致又嚴謹?shù)钠放埔?guī)則。
這些條款以《麥當勞營銷圣經(jīng)》（Golden Arches code）的方式流傳于麥當勞集團內(nèi)部，很多條款都已成為集團的營銷準則。但其中也存在一些讓人摸不到頭腦，“麥當勞家庭”之外的人們看不懂的特別規(guī)則。這些規(guī)則乍看上去十分簡單，但是卻對麥當勞的品牌形象和知識產(chǎn)權(quán)進行了極為重要的規(guī)范。
《麥當勞營銷圣經(jīng)》中列明的7條最重要的規(guī)則如下：
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吉祥物麥當勞叔叔（Ronald McDonald）不能出現(xiàn)在任何夜店與酒吧中
守則提到：麥當勞叔叔不能在沒有經(jīng)過特別許可的情況下出席任何非麥當勞的公司宣傳活動。同時，麥當勞叔叔也不可以出現(xiàn)在任何不符合人物設定的場合，例如夜店、酒吧等等。
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麥當勞叔叔不抽煙，擁有健康的飲食習慣，并且“不會以任何不適當?shù)姆绞接|摸他人”。
守則顯示：麥當勞叔叔是值得大家尊重的榜樣，作為快餐行業(yè)中最為知名的吉祥物之一，他不可以有任何不恰當?shù)男袨椤?/p>
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不要給麥當勞叔叔起任何昵稱。
守則表示，麥當勞叔叔（Ronald McDonald）沒有任何昵稱，在所有的宣傳和材料中也不可以出現(xiàn)任何以麥當勞叔叔作為所有格的句子，例如：“Ronald McDonald’s friends”（麥當勞叔叔的朋友們），只能使用“friends of Ronald McDonald”（朋友們與麥當勞叔叔）這樣的句式。
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不可以對廣告語“i’m lovin’ it”進行任何改動，即便是修改大小寫也是不允許的。
守則顯示，截止至 2012年，麥當勞共有 7個全球辨識率極高的商標圖像和標志性外觀設計。它們分別為：金拱門標志、麥當勞叔叔形象、紅色包裝盒、開心樂園餐盒、開心樂園餐標志、麥當勞叔叔慈善基金會標志和 McCafé（麥咖啡）標志。這些商標及外觀被全球消費者熟知，也是麥當勞辨識度最高、最具價值的標志。為了保護標志的唯一性，集團在應用時必須要遵循特定的標準，保證該標志在全球的統(tǒng)一性。
正因為如此，麥當勞對廣告語“i’m lovin’ it”的表現(xiàn)形式也進行了嚴格的要求。集團規(guī)定，除了“i’m lovin’ it”以外，不得使用任何其他表達形式，也不可以將字母大寫。
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只有極少數(shù)的商品詞語才能在名稱前面使用“Mc”前綴，例如 McMuffin（麥滿分）。
守則顯示，只有能夠增強麥當勞品牌獨特性和價值的商品、服務和項目才能在名稱前面增加“Mc”前綴。除此以外，其他任何用法都禁止出現(xiàn)在集團內(nèi)部資料、會議演講和員工的車牌上。
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除了極少數(shù)特殊情況，“金拱門”（Golden Arches）標志只能夠使用黃色、黑色或白色。
守則顯示，“金拱門”標志是麥當勞最有價值的資產(chǎn)，當人們看到這個標志時就會很自然的聯(lián)想到麥當勞，所以無需再對標志進行任何改動。
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麥當勞黃、麥當勞紅和麥咖啡棕的顏色固定。
守則指出，標志性顏色的統(tǒng)一更有助于保護品牌，所以麥當勞黃、麥當勞紅和麥咖啡棕均有統(tǒng)一顏色。
| 消息來源：英文網(wǎng)站 Business Insider、麥當勞官網(wǎng)
| 圖片來源：麥當勞官網(wǎng)
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