在時(shí)尚博主強(qiáng)大的“帶貨”能力推動(dòng)下，Revolve已成為一匹黑馬，去年凈利潤增幅高達(dá)500%

時(shí)尚頭條 作者 | 周惠寧

間隔兩個(gè)多月，中美兩大網(wǎng)紅電商先后登陸美國資本市場(chǎng)，股價(jià)反應(yīng)卻截然不同，市值相差10多倍。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，繼上周五IPO首日創(chuàng)下94.4%的驚人增幅后，美國網(wǎng)紅電商Revolve周一開盤股價(jià)繼續(xù)大漲24.4%至42美元，市值較最初的12億美元估值猛漲133%至28億美元，后于收盤回落至23億美元。從未評(píng)價(jià)過IPO新股的做空機(jī)構(gòu)Citron更于周一罕見作出看好Revolve的評(píng)價(jià)，預(yù)計(jì)該零售商股價(jià)未來將迎來大幅增長(zhǎng)。

另一邊，被稱為中國“網(wǎng)紅第一股”的如涵控股上市首日股價(jià)暴跌37%，市值在短短兩個(gè)月內(nèi)更縮水超過70%，從最初的10億美元縮水至2.8億美元。第二日，一張顯示為“王思聰”在朋友圈評(píng)價(jià)網(wǎng)紅電商如涵上市的截圖在微博流傳，一度成為業(yè)績(jī)爭(zhēng)議話題。王思聰認(rèn)為如涵存在三大問題，一個(gè)是虧損，二是不可復(fù)制性，簽了一百多個(gè)網(wǎng)紅，但是就出了一個(gè)張大奕，其三是至今沒有其它成功的案例。

如涵控股上市首日破發(fā)暴跌37%，擺在它面前的一道坎是如何在美國市場(chǎng)講清楚中國的網(wǎng)紅故事

乍看之下，Revolve和如涵控股的受眾均為年輕消費(fèi)者，同樣依靠網(wǎng)紅發(fā)家，但業(yè)界對(duì)兩個(gè)集團(tuán)商業(yè)模式的評(píng)價(jià)卻存在天壤之別，不禁引發(fā)人們深思，Revolve和如涵控股的差別何在，令市值這么大懸殊。

▌經(jīng)營模式不同

Revolve由Michael Mente 和 Mike Karanikolas于2003年創(chuàng)立，是一個(gè)為全球年輕時(shí)尚消費(fèi)者打造的多品牌時(shí)尚購物平臺(tái)，提供包括Lovers + Friends、GRLFRND、LPA、Tularosa和RAYE等500多個(gè)男女時(shí)尚品牌，其中有21個(gè)是自有品牌，并銷往全球150多個(gè)國家和地區(qū)，于2017年率先在中國香港和澳洲推出免費(fèi)退貨服務(wù)。

據(jù)悉，Revolve內(nèi)部的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)人數(shù)約40名，在“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的商品模型”下，設(shè)計(jì)師們會(huì)圍繞最新的流行趨勢(shì)進(jìn)行創(chuàng)作，從設(shè)計(jì)到上線銷售的整個(gè)周期只需短短幾周時(shí)間。在截至2018年6月30日的12個(gè)月內(nèi)，Revolve網(wǎng)站有27%的銷售額來自其自有品牌。

為更好地留存消費(fèi)者，2016年4月Revolve在美國西好萊塢開設(shè)了第一家實(shí)體店，作為其會(huì)員專用社交俱樂部的商店，加入該俱樂部的KOL可以享受私人導(dǎo)購服務(wù)，并可以定期參加由Revolve組織的時(shí)尚派對(duì)與活動(dòng)。據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊監(jiān)測(cè)，Revolve官方賬號(hào)在Instagram等主流社交媒體上的粉絲數(shù)量已超過500萬，其中Instagram的粉絲數(shù)為309萬。

區(qū)別于ASOS、Boohoo等以“快”和“廉價(jià)”取勝的時(shí)尚電商，與互聯(lián)網(wǎng)一同成長(zhǎng)的Revolve對(duì)社交媒體傳播有著超前的意識(shí)與敏感度，該零售商與全球最能帶貨的時(shí)尚博主Chiara Ferragni以及Aimee Song等2500多位粉絲數(shù)達(dá)數(shù)千萬級(jí)別的頭號(hào)KOL保持著緊密的聯(lián)系，并通過在年度音樂節(jié)Coachella Valley期間舉辦Revolve Festival而為全球消費(fèi)者所熟知。

Revolve最終的收入來源是通過銷售產(chǎn)品，但很大程度依賴時(shí)尚意見領(lǐng)袖KOL

令人意外的是，商業(yè)管理專業(yè)畢業(yè)的Michael Mente和曾負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)工作的Mike Karanikolas此前均沒有時(shí)尚相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，但在數(shù)據(jù)科學(xué)和商業(yè)背景的支持下，Revolve成為當(dāng)時(shí)最先看到互聯(lián)網(wǎng)商機(jī)的零售商之一，后于2008年又率先瞄準(zhǔn)千禧一代女性消費(fèi)者這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，專注于提供極具特點(diǎn)的小眾品牌服飾。

目前擔(dān)任首席執(zhí)行官的Michael Mente表示，Revolve要做的并不只是一個(gè)單純的時(shí)尚電商網(wǎng)站，而是一個(gè)能夠引領(lǐng)、啟發(fā)消費(fèi)者時(shí)尚觸覺的生活方式平臺(tái)，目的是改變傳統(tǒng)零售體驗(yàn)。 他在招股書中透露，集團(tuán)每年有75%的營銷支出用于和頭部KOL合作，從而吸引更多潛在消費(fèi)者，再將他們轉(zhuǎn)變?yōu)榛钴S用戶，并激勵(lì)消費(fèi)者重復(fù)購買。

除了Revolve官網(wǎng)，該公司還運(yùn)營著一個(gè)更高端的姊妹網(wǎng)站Forward by Elyse Walker，并于今年推出瞄準(zhǔn)Z世代的平價(jià)服裝網(wǎng)站Superdown。可見，Revolve最終的收入來源是通過銷售產(chǎn)品，但很大程度依賴時(shí)尚意見領(lǐng)袖KOL，KOL們與Instagram等社交媒體則是其產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的“聯(lián)結(jié)”。

為了改善傳統(tǒng)零售商品供應(yīng)模式，Revolve特別定制了一個(gè)專業(yè)技術(shù)平臺(tái)來對(duì)庫存、定價(jià)和趨勢(shì)預(yù)測(cè)算法進(jìn)行管理。Revolve首席營銷官 Raissa Gerona表示，“我們所做的一切，都源于數(shù)據(jù)。”

在頭部時(shí)尚博主強(qiáng)大的“帶貨”能力推動(dòng)和大數(shù)據(jù)的支持下，成立16年的Revolve得以打破傳統(tǒng)零售的規(guī)則，不斷激發(fā)潮流品牌、時(shí)尚博主和消費(fèi)者生態(tài)鏈中的商業(yè)價(jià)值，逐漸成長(zhǎng)為行業(yè)中的一匹黑馬。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，去年該零售商銷售額大漲24.8％至4.98億美元，毛利率為53.2%，凈利潤增幅更高達(dá)500%至3070萬美元，平均訂單成交額為279美元，網(wǎng)站月訪問量達(dá)940萬。

比Revolve還要早兩年誕生的如涵控股則是從淘品牌開始，創(chuàng)始人馮敏于2001年01月03日在杭州創(chuàng)立公司后，于2011年推出淘寶品牌“莉貝琳“，在短短三年內(nèi)就位列淘寶前十，然而隨著聚劃算、天天特價(jià)等促銷活動(dòng)的興起，該品牌被分走一部分流量，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)開始放緩，因此決定通過依靠社交媒體打造的新流量渠道進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

2014年，“莉貝琳”推出以張大奕為平面模特的第一家淘寶網(wǎng)紅店“吾歡喜的衣櫥”，此后公司發(fā)展迅猛，在簽約蟲蟲、大金等更多網(wǎng)紅的同時(shí)獲得多輪投資，于2016年借殼正式登陸新三板，被稱為“中國網(wǎng)紅電商第一股”，并于同年獲得阿里巴巴3億入股。2018年4月，如涵控股停止公布2017年年報(bào)，從新三板摘牌退市。

在投資者和分析師們眼中，一個(gè)張大奕并不足以支撐如涵控股最初10億美元的市值

目前，如涵控股業(yè)務(wù)主要分成三部分，包括張大奕的電商直營業(yè)務(wù)、其它KOL的電商直營業(yè)務(wù)以及KOL的網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，旗下?lián)碛凶庸�司杭州涵意電子商�?wù)有限公司，該公司旗下又擁有7家孫公司，其中杭州大奕電子商務(wù)有限公司是如涵控股核心網(wǎng)紅張大奕從事電商業(yè)務(wù)的經(jīng)營主體，如涵控股擁有51%的股權(quán)。

據(jù)Frost & Sullivan的報(bào)告，如涵控股在去年成為中國最大的網(wǎng)紅推動(dòng)者，但這其中很大一部分的影響力來自張大奕。作為最早在淘寶上開店的網(wǎng)紅，張大奕成為中國電商快速發(fā)展紅利期的受益者，不僅在短短一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)年收入4600萬美元，更成為第一個(gè)淘寶雙十一購物節(jié)銷售額超過億元人民幣的淘寶店。

而在投資者和分析師們眼中，一個(gè)張大奕并不足以支撐如涵控股最初10億美元的市值，以網(wǎng)紅為主的經(jīng)營模式存在太多不確定性。另有業(yè)界人士表示，過高的營銷費(fèi)用是如涵控股上市后的最大絆腳石。

根據(jù)招股書顯示，如涵控股在網(wǎng)紅營銷方面的費(fèi)用在逐年增加，從2016年第二季度的992萬增至2018年第四季度的7084萬，人均網(wǎng)紅營銷費(fèi)用在2018年第四季度為每人63萬元，而這些花費(fèi)大量資金和時(shí)間培養(yǎng)的網(wǎng)紅，絕大部分都沒有一線網(wǎng)紅的帶貨能力。

受此影響，如涵控股已連續(xù)3年錄得虧損，2017財(cái)年的凈虧損為人民幣4010萬元，2018財(cái)年凈虧損為人民幣9000萬元（約合1310萬美元）；2019財(cái)年前三財(cái)季的凈虧損為人民幣5750萬元（約合840萬美元），上年同期凈虧損為人民幣2610萬元。截至去年12月31日的前9個(gè)月如涵控股營收增長(zhǎng)14%至8.56億元，凈虧損擴(kuò)大120％至5750萬元。

▌市場(chǎng)土壤的差別

有分析表示，Revolve是踩著梅西百貨、Bloomingdales等傳統(tǒng)零售商，與Instagram等社交媒體一起崛起的。

據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)Coresight Research的數(shù)據(jù)顯示，受消費(fèi)者購物習(xí)慣愈發(fā)偏向線上渠道影響，美國實(shí)體零售業(yè)正在經(jīng)歷寒冬，今年會(huì)加速關(guān)閉線下門店。截至4月初，美國零售商在今年已宣布關(guān)閉5994家門店，新開設(shè)2641家門店，這意味著美國2019年4月初關(guān)閉的店鋪數(shù)量已經(jīng)超過了2018年的總和。

與此同時(shí)，經(jīng)過近10年發(fā)展迭代的時(shí)尚博主產(chǎn)業(yè)已經(jīng)相當(dāng)成熟，出現(xiàn)了明顯的分層，奢侈時(shí)尚品牌通過官網(wǎng)、第三方電商平臺(tái)以及KOL進(jìn)行營銷活動(dòng)的舉措也成為常態(tài)，F(xiàn)acebook、Instagram等社交媒體平臺(tái)也給予了一些小眾設(shè)計(jì)師品牌成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，更何況占盡先機(jī)的Revolve。

在KOL看來，Instagram是助力他們發(fā)展壯大的催化劑，但給予他們利益的卻是Revolve這類網(wǎng)紅電商，在長(zhǎng)期的合作關(guān)系中相互也建立起了穩(wěn)定的感情與信任。因此，無需太多交流，頭部KOL們就會(huì)知道如何為Revolve造勢(shì)，而新興的KOL也會(huì)自發(fā)地在貼文中提及Revolve，從而提升自身的曝光度。

與大流量博主相比，小眾博主與粉絲之間的高粘合度可以帶來更高的ROI（投資回報(bào)率）。據(jù)Glossy最新報(bào)道，粉絲數(shù)過多的大流量時(shí)尚博主的可信度正在驟減，盡管街頭品牌依然主張時(shí)尚博主營銷，但消費(fèi)者已經(jīng)不再為此買單。

除了讓KOL發(fā)布UGC（User Generated Content），Revolve特別打造了一個(gè)強(qiáng)大的線上社區(qū)，與大批時(shí)尚博主保持細(xì)水長(zhǎng)流的合作關(guān)系，每次邀請(qǐng)10個(gè)左右博主去往全球各地舉辦Party，既削弱了商業(yè)感，也可展現(xiàn)出更強(qiáng)的生活感，將人與穿戴場(chǎng)景相結(jié)合，由此向消費(fèi)者傳遞一種生活方式，拉近彼此距離。

 

Revolve要做的并不只是一個(gè)單純的時(shí)尚電商網(wǎng)站，而是一個(gè)生活方式平臺(tái)

Revolve國際部副總裁Kai Li早前在采訪中曾總結(jié)道，客戶體驗(yàn)歷程實(shí)際上是一個(gè)漏斗式的轉(zhuǎn)化模型，該模型主要分為四個(gè)階段，即認(rèn)知、關(guān)注、渴望和購買。在早期漏斗階段，消費(fèi)者對(duì)Revolve只是初步了解，隨后Revolve會(huì)通過合作的KOL為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的接觸點(diǎn)，以進(jìn)一步地刺激消費(fèi)者對(duì)Revolve產(chǎn)生更大的興趣。

不過Kai Li坦承，當(dāng)漏斗式轉(zhuǎn)化模型面對(duì)國際市場(chǎng)時(shí)，特別是亞洲市場(chǎng)時(shí)，情況變得完全不一樣。在中國市場(chǎng)，正在如火如荼進(jìn)行影響力變現(xiàn)其實(shí)不是博主，而是數(shù)量更加龐大的時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)紅人，后者依托微博、微信和淘寶等平臺(tái)，更加直接和有規(guī)模性，這意味著Revolve需要重新構(gòu)建一個(gè)KOL體系，并且之前的經(jīng)驗(yàn)都不存在太大的借鑒意義，整體戰(zhàn)線會(huì)變得特別長(zhǎng)。據(jù)悉，Revolve正在逐步將其KOL大本營延伸至中國市場(chǎng)，合作的博主包括Bags包先生、Savislook、晚晚學(xué)姐和NAOMIKYX等。

幸運(yùn)的是，熱衷于海淘的中國消費(fèi)者在社交媒體上的參與度很高，通過KOL這一社交媒介，和Revolve明確的定位，早已引起其在中國的目標(biāo)消費(fèi)群體的關(guān)注。據(jù)悉，目前中國已成為Revolve在全球僅次于美國的第二大市場(chǎng)，且來自中國社交媒體的收入占比相對(duì)美國來自相同渠道的收入高出10倍。

為了讓中國消費(fèi)者能夠更方便地購物，Revolve于2015年將原本兩周的送貨周期縮短至7個(gè)工作日天以內(nèi)，單筆訂單滿100美元即可享受免郵服務(wù)，還專門開發(fā)了中文的網(wǎng)頁及本地支付方式。2016年，REVOLVE中文客服中心正式上線，且在中國各大社交媒體平臺(tái)均擁有官方賬號(hào)，在微博上的粉絲數(shù)為31萬。

擁有113個(gè)簽約網(wǎng)紅的如涵控股則面臨著更大的難題。隨著抖音、微視和Vlog等以短視頻內(nèi)容為主的社交媒體傳播媒介出現(xiàn)，人們成為網(wǎng)紅的門檻不斷降低，網(wǎng)紅這門生意也在加快逼近天花板。

和歐美消費(fèi)者不一樣，中國消費(fèi)者在線上購買商品的行為是由阿里巴巴和京東等電商巨頭培養(yǎng)的。因此，旗下網(wǎng)紅帶貨力再強(qiáng)，沒有搭建自營平臺(tái)的如涵控股在賣貨上也跳不開淘寶、天貓等平臺(tái)，宣傳推廣則需依靠微博、小紅書，其中所產(chǎn)生的費(fèi)用不亞于實(shí)體店的租金，這是如涵控股營銷費(fèi)用高企的主要誘因。

其次，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)紅的公信度正在不斷降低，這讓如涵控股復(fù)制“張大奕”的路程愈發(fā)艱難，流量變現(xiàn)已不再如4年前那么簡(jiǎn)單。歸根結(jié)底，如涵控股的問題是核心競(jìng)爭(zhēng)力依然不清晰。如涵控股在招股書中進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)提示，集團(tuán)能否盈利取決于增加粉絲數(shù)量，產(chǎn)品多元化以及優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，并表示公司可能無法做到以上任何一點(diǎn)。

新消費(fèi)內(nèi)參創(chuàng)始人王靜靜在去年的FINS2018首屆千人時(shí)尚博主大會(huì)上指出，要想進(jìn)入資本市場(chǎng)，中國網(wǎng)紅必須解決內(nèi)容結(jié)構(gòu)化的問題，即便每個(gè)網(wǎng)紅被榨取到最極致的狀態(tài)，他們的時(shí)間與經(jīng)歷也非常有限，無法滿足用戶源源不斷的需求。

▌共同的挑戰(zhàn)：高度碎片化的市場(chǎng)

沒有一種模式能夠取得絕對(duì)的勝利，Zara、H&M和Topshop等快時(shí)尚的隕落恰好印證了這一說法。

時(shí)尚商業(yè)快訊早前在報(bào)道中寫道，此類專注細(xì)分市場(chǎng)的零售巨頭發(fā)展的頂峰時(shí)期在于合理平衡了低價(jià)與優(yōu)質(zhì)，但當(dāng)這種平衡被打破時(shí)，意味著新的“破壞者”出現(xiàn)。隨著新技術(shù)的發(fā)展，快時(shí)尚模式也必然成為降維打擊的對(duì)象。

例如Boohoo、ASOS等被稱為“超快時(shí)尚”（Ultra-Fashion）的歐洲時(shí)尚電商平臺(tái)雖然未跳出快時(shí)尚的商業(yè)模式，但其出現(xiàn)改變了消費(fèi)者心中對(duì)于“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”的認(rèn)知，即消費(fèi)者看到可以用更低的價(jià)格享受到同等或相似的產(chǎn)品。

Revolve面臨著同樣的風(fēng)險(xiǎn)。

首先是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)遭遇瓶頸的H&M，繼推出新品牌Arket和折扣平臺(tái)Afound后，該品牌又于上月推出全新互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)Itsapark測(cè)試版，該平臺(tái)旨在為消費(fèi)者提供一個(gè)解決時(shí)尚困擾和尋求新靈感的場(chǎng)所，讓人們可以圍繞時(shí)尚造型交流想法和建議。

 

沒有一種模式能夠取得絕對(duì)的勝利，Revolve的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷涌現(xiàn)

Itsapark鼓勵(lì)UGC用戶生產(chǎn)內(nèi)容和互動(dòng)交流的形式與國內(nèi)的購物分享社區(qū)小紅書有異曲同工之處，不過會(huì)偏向于邀請(qǐng)?jiān)陬I(lǐng)域內(nèi)有影響力的KOL進(jìn)行回答，并給予一定程度的獎(jiǎng)勵(lì)作為回報(bào)。該網(wǎng)站還提供所有涉及產(chǎn)品的購買鏈接，不僅包括自有品牌，甚至還有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Asos、Topshop、River Island和New Look等。

據(jù)悉，Itsapark從去年年底以來一直處于開發(fā)階段，是H&M集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型重要一部分。去年，H&M還斥資2000萬美元購買了在線支付服務(wù)提供商Klarna的少數(shù)股權(quán)，并通過其風(fēng)險(xiǎn)投資部門H&M CO: LAB向男裝電商初創(chuàng)公司Thread投資1300萬美元，該平臺(tái)以人工智能進(jìn)行選品推薦。

有業(yè)內(nèi)人士指出，H&M的種種舉措或許有意效仿Revolve打造一個(gè)時(shí)尚KOL社群，未來或?qū)⑸婕暗終OL的孵化，但H&M未透露過多信息。據(jù)在線營銷解決方案公司SEMrush最新榜單顯示，H&M擊敗梅西百貨，成為全球消費(fèi)者搜索次數(shù)最多的時(shí)尚網(wǎng)站。

從未邀請(qǐng)明星或KOL的西班牙快時(shí)尚Zara則于去年突然宣布中國90后明星周冬雨和吳磊為大中華區(qū)品牌形象大使，母公司Inditex集團(tuán)決定升任首席運(yùn)營官Carlos Vrespo為首席執(zhí)行官，加速布局線上市場(chǎng)。已擔(dān)任集團(tuán)首席執(zhí)行官14年的Pablo Isla在一份聲明中表示，Carlos Vrespo是集團(tuán)數(shù)字化戰(zhàn)略的關(guān)鍵人物，擁有豐富的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，有助于集團(tuán)實(shí)現(xiàn)明年讓旗下品牌的在線購物服務(wù)和直郵系統(tǒng)面向全球開放的目標(biāo)。

Amazon于2006年并購的輕奢電商平臺(tái)Shopbop也被視為Revolve的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這個(gè)創(chuàng)立于1999年的零售商最初是一個(gè)專門銷售精品牛仔服飾的中等規(guī)模網(wǎng)站，現(xiàn)已發(fā)展成為全球領(lǐng)先的女性時(shí)尚服裝零售商之一，提供的品牌共有400多種，產(chǎn)品涵蓋女裝、泳衣、婚紗、手袋、鞋履、絲巾以及珠寶等各種配飾，目前Shopbop在Instagram上的粉絲數(shù)為108萬，是Revolve的三分之一。

為更好地滿足消費(fèi)者對(duì)新鮮感的追求，Amazon還于日前發(fā)布了一個(gè)名為“The Drop”的新時(shí)尚購物體驗(yàn)計(jì)劃，主要發(fā)售“由來自全球各地時(shí)尚KOL設(shè)計(jì)的獨(dú)家限量版以及街頭風(fēng)格系列”。由于原材料有限，這些產(chǎn)品將按需生產(chǎn)，且只會(huì)通過直播的方式限時(shí)出售30個(gè)小時(shí)。有分析人士認(rèn)為，“The Drop”是亞馬遜在時(shí)尚界推出的最有利舉措之一，此前該零售巨頭已經(jīng)引進(jìn)眾多熱門品牌，并推出了Prime Wardrobe等科技創(chuàng)新產(chǎn)品。

不過，真正令Revolve感到警惕的是，Instagram已開始把觸角伸向購物領(lǐng)域。自今年以來，這個(gè)全球時(shí)尚博主大本營先后對(duì)品牌和博主開放支付與電商功能，又于近期開設(shè)官方購物賬號(hào)“shop”，主要發(fā)布由其團(tuán)隊(duì)挑選后的各種時(shí)尚單品，涵蓋成衣、配飾和美妝等，并會(huì)附上購買鏈接，形成商業(yè)閉環(huán)。

日前，Instagram又宣布創(chuàng)作者或KOL通過Advanced Settings頁面設(shè)定許可后，品牌在Ads Manager的“Existing Posts”中可以看到KOL推送的信息，然后可以將KOL原生內(nèi)容作為廣告在Instagram信息流或Stories格式中投放，不過品牌在應(yīng)用前必須經(jīng)過內(nèi)容創(chuàng)作者許可。這無疑進(jìn)一步模糊了廣告與原創(chuàng)內(nèi)容之間的界線，也讓KOL減少了對(duì)Revolve這類電商平臺(tái)的依賴。

有分析人士表示，Revolve選擇在此時(shí)上市，或許意味著其原本以批發(fā)業(yè)務(wù)為驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式將發(fā)生改變。5月13日，Revolve協(xié)助Aimee Song推出的首個(gè)自有品牌Song of Style正式發(fā)布，首個(gè)系列共有50款商品，第一批產(chǎn)品上架后便迅速售罄，似乎有意向網(wǎng)紅品牌孵化公司轉(zhuǎn)型。

但面對(duì)擁有Kendall Jenner、Kylie Jenner等億萬粉絲級(jí)別紅人的Seed Beauty和成功推出全球最火街頭品牌Off-White的New Guards Group，Revolve所合作的Aimee Song等百萬粉絲級(jí)別博主實(shí)力顯得有點(diǎn)單薄，而坐擁千萬粉絲的Chiara Ferragni也早已開設(shè)了自己的時(shí)尚公司和個(gè)人品牌。

在中國，張大奕等網(wǎng)紅電商處境則更為復(fù)雜。除了不斷崛起的國內(nèi)服飾品牌，還有眾多極具個(gè)性的原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌，消費(fèi)者對(duì)成千上萬的淘寶網(wǎng)紅爆款早已厭倦，天貓、京東等平臺(tái)的重心也在向奢侈品牌傾斜，邀請(qǐng)真正的品牌入駐，對(duì)依靠“仿版”得人心的網(wǎng)紅們又是一記重?fù)簟?/p>

或許是感受到了市場(chǎng)變化的壓力，張大奕近兩年正不斷尋求新的增長(zhǎng)。除服裝店外，張大奕還開設(shè)有涉及美妝、服飾等品類的其他店鋪，其團(tuán)隊(duì)還計(jì)劃擴(kuò)張海外市場(chǎng)，已開設(shè)了Facebook和Instagram賬號(hào)，或?qū)⑦M(jìn)軍新加坡、日本和韓國等市場(chǎng)，但這絕非易事。

網(wǎng)紅雪梨早前在接受36氪采訪時(shí)則表示，她期待的是像奢侈品時(shí)尚業(yè)那樣，即使創(chuàng)始人退居二線，光憑留下的名字也能讓品牌延續(xù)， “你不可能一直做紅人。”

如涵控股的網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)也開始遭遇強(qiáng)勁對(duì)手。隨著中國KOL經(jīng)濟(jì)的快速崛起，傳媒巨頭康泰納仕中國和新榜于今年1月9日簽署三年合約，宣布將在各自領(lǐng)域，利用自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)技術(shù)、資源和影響力共同孵化新銳意見領(lǐng)袖KOL，康泰納仕國際也于去年推出第一個(gè)網(wǎng)紅孵化器。

內(nèi)部經(jīng)營狀況的硬傷，令投資者們開始反思如涵控股“網(wǎng)紅+孵化器+供應(yīng)鏈”的商業(yè)邏輯是否成立。上月底，阿里巴巴、君聯(lián)資本、賽富投資、昆侖萬維、遠(yuǎn)鏡創(chuàng)投、啟明創(chuàng)投和鐘鼎資本等投資者均表示已退出該公司股東行列，變更后的最大股東為創(chuàng)始人馮敏。

在殘酷的資本市場(chǎng)，沒有人想走進(jìn)死胡同，但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展加速了時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的迭代，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，網(wǎng)紅紅利期逐漸消失，最終能夠征服消費(fèi)者將是有新鮮感的產(chǎn)品。