2018年，中國以276億美元的市場規(guī)模超越美國成為全球最大的護(hù)膚市場，伴隨著外資大牌對國內(nèi)市場的持續(xù)投入，加上消費(fèi)升級以及消費(fèi)者不斷成熟的消費(fèi)理念，國內(nèi)的護(hù)膚品市場不僅成為了全球最大的市場，儼然也已經(jīng)是全球護(hù)膚品行業(yè)最大的紅海。

在2019年Q1，無論是外資還是國牌，都在進(jìn)行新一輪的發(fā)力，想要在這片最大的市場上分得更多的蛋糕，競爭激烈可見一斑。然而在這場競爭中，有一支老牌勁旅，以意想不到的黑馬姿態(tài)再次沖出，交出了一份令人驚喜的成績單。它就是屈臣氏BIRD’S NEST 。

今年5月，在其全新系列上線之際，BIRD’S NEST創(chuàng)造了全線產(chǎn)品銷量激增的驕人成績，明星產(chǎn)品及客單量得到質(zhì)的提升，強(qiáng)勢刷新了品牌形象，俘獲了一大批新用戶，成為了2019年上半年諸多品牌混戰(zhàn)之中的一股清流。

打造了這一切的BIRD’S NEST為什么會(huì)被叫做老牌黑馬？

BIRD’S NEST誕生于屈臣氏，是屈臣氏自有品牌之一，也曾經(jīng)是其銷量支撐主力品牌，掌握著成熟的核心燕窩成分提取技術(shù)以及亮眼的銷售成績，但是在營銷上一直保持著低調(diào)。2015年后，伴隨著新消費(fèi)時(shí)代的興起，線下渠道困境的到來，專注于線下零售的BIRD’S NEST也不可避免的受到影響。

然而曾經(jīng)一度受挫的BIRD’S NEST，在今年又一次以黑馬的姿態(tài)驚艷殺出。

用戶即銷售力，走出渠道舒適區(qū)，以品牌力突圍

BIRD’S NEST之所能夠以老牌黑馬的姿態(tài)突圍成功，其產(chǎn)品本身的市場競爭力必不可少。

早在品牌創(chuàng)立之初，BIRD’S NEST就秉持著產(chǎn)品力才是產(chǎn)品的第一生命的信條，15年來一直致力于燕窩成分開發(fā)，成功研發(fā)了第三代燕窩游離NANA提取技術(shù)，使得產(chǎn)品區(qū)隔于競品，獲得了更多消費(fèi)者的好感與信任。

這次全新系列上市，BIRD’S NEST的品牌形象得到了全面刷新，銷量得到顯著提升。而這其中除了產(chǎn)品硬實(shí)力的原因，還有一個(gè)重要因素就在于其獨(dú)特的銷售理念：面對新消費(fèi)時(shí)代，BIRD’S NEST秉持用戶即銷售力的全新銷售理念，走出渠道舒適區(qū)，以品牌力突圍。

擺脫傳統(tǒng)自有品牌依賴門店導(dǎo)購的模式，由“經(jīng)營渠道”轉(zhuǎn)向“經(jīng)營用戶”，在新媒體環(huán)境下，建立品牌與用戶的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，打造內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，讓一個(gè)個(gè)用戶秉持著對品牌及產(chǎn)品的認(rèn)可，自發(fā)的去影響其他用戶購買，產(chǎn)生裂變式的效果。

BIRD’S NEST為當(dāng)下的自有品牌經(jīng)營展現(xiàn)了一個(gè)新的可能，提供了一種新的選擇方向。     

那么BIRD’S NEST是如何通過實(shí)際操作，實(shí)現(xiàn)“用戶即銷售力”這一理念的呢？

第一步：跨界億級流量池 一次交換告知全國 進(jìn)入用戶視野

區(qū)別于其它品牌所熟用的網(wǎng)紅時(shí)尚類合作，BIRD’S NEST將全新系列上線的第一道目光，投向了 “順豐速運(yùn)”。

想要做到一次告知全國，當(dāng)然需要一場“全國級“的流量池交換，BIRD’S NEST目標(biāo)精確，與順豐展開了一場億級的跨界導(dǎo)量，成功做到一個(gè)動(dòng)作，進(jìn)入全民視野。

BIRD’S NEST準(zhǔn)確把握順豐“快送“的品牌特點(diǎn)，打造了一場”白的有底氣，一路更順豐“的線上線下導(dǎo)流活動(dòng)，也會(huì)順豐提供了特色會(huì)員福利，在實(shí)現(xiàn)合作雙贏的前提上，實(shí)現(xiàn)了超高轉(zhuǎn)化。

除了與順豐合作，BIRD’S NEST還在各個(gè)細(xì)分維度進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，聯(lián)合兩大千萬級美妝時(shí)尚KOL，發(fā)起競賽式玩法，借助專業(yè)的興趣KOL作為跳板，在重點(diǎn)受眾所聚焦關(guān)注的細(xì)分維度進(jìn)行進(jìn)一步的傳播。

同時(shí)，為了配合線上傳播，線下門店同步開展了特色主題活動(dòng)“名中帶白“進(jìn)行利益點(diǎn)配合，打通線上線下營銷體驗(yàn)，深化產(chǎn)品形象認(rèn)知。

第二步：頭部平臺(tái)內(nèi)容發(fā)酵 深化人貨強(qiáng)關(guān)聯(lián) 打造用戶內(nèi)驅(qū)力

產(chǎn)品全新系列上市亮相成功，并沒有讓BIRD’S NEST停下腳步。想要將用戶轉(zhuǎn)化為銷售力，像傳統(tǒng)營銷一樣止步于單方面“自嗨”型的傳播，并不是BIRD’S NEST當(dāng)前所追求。

引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)一步綁定“人“”貨“關(guān)系，卷入用戶參與品牌內(nèi)容創(chuàng)作，才是BIRD’S NEST真正創(chuàng)造用戶銷售行為的內(nèi)在動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)”用戶即銷售力“的行為事實(shí)。

為此，BIRD’S NEST選擇了頭部內(nèi)容平臺(tái)：抖音。發(fā)起#白得有底氣#抖音互動(dòng)，鋪開參與渠道，鼓勵(lì)創(chuàng)作，加入更多消費(fèi)者自我發(fā)揮空間，將自我展示與產(chǎn)品強(qiáng)結(jié)合，讓用戶借助展示產(chǎn)品的途徑展示自我。

成功建立了用戶與BIRD’S NEST的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，宣傳BIRD’S NEST就是宣傳自己，創(chuàng)造用戶自發(fā)導(dǎo)購行為動(dòng)力。

第三步：自媒權(quán)威背書發(fā)聲 穩(wěn)站輿論口碑頂峰 完成用戶閉環(huán)

成功實(shí)現(xiàn)“用戶即銷售力“后，如何鞏固營銷成果，不做一次性營銷，將營銷成果轉(zhuǎn)換為品牌的長久力量與資源。

BIRD’S NEST聯(lián)合了時(shí)尚類頭部自媒體教母：黎貝卡。借助時(shí)尚類權(quán)威自媒體為BIRD’S NEST背書，整合前期傳播聲量與效果，集中升華主題，站穩(wěn)口碑頂峰。

將經(jīng)由黎貝卡權(quán)威加持的BIRD’S NEST口碑反饋給消費(fèi)者，形成激勵(lì)作用，進(jìn)一步促發(fā)用戶自傳播行為，培育中堅(jiān)“用戶銷售力”，形成良性循環(huán)。

把握新消費(fèi)時(shí)代環(huán)境特點(diǎn)，調(diào)整方向打出營銷好牌

為什么BIRD’S NEST能夠取得成功，除了卓越的產(chǎn)品力，其本質(zhì)還是在于對市場環(huán)境的清晰認(rèn)識以及對新消費(fèi)時(shí)代營銷特點(diǎn)的準(zhǔn)確把握。在面對電商挑戰(zhàn)、信息分流的情況下，BIRD’S NEST把握住了“人人都是媒體”的時(shí)代特征，由“經(jīng)營渠道”轉(zhuǎn)向“經(jīng)營用戶”，把龐大的用戶資源打成了自己的一張好牌。

相信BIRD’S NEST在未來能夠?yàn)槲覀儙�來更多關(guān)于新消費(fèi)時(shí)代營銷模式的思考，期待它所做出的更多可能。