8月27日,“零售之神”Costco中國大陸首家門店在萬眾期待中于上海市閔行區(qū)正式開門迎客。 過去幾年中,在任何公開場合,無論是論壇、沙龍、頒獎禮、新聞采訪,只要有發(fā)聲的機會,我都不遺余力地替Costco打Call。 因為在我看來,做零售一定要學(xué)習(xí)兩個企業(yè),一個是蘋果,一個就是Costco。前者把一個桌子都擺不滿的產(chǎn)品賣到全世界,成為全球最賺錢的公司之一,后者用8%的毛利、3000個SKU、1.3萬美元的坪效,把沃爾瑪打得落花流水。 很多人覺得Costco的成功是因為它的會員制、供應(yīng)鏈、選品、定價……,當(dāng)然沒錯,但我認為最根本的原因是它讀懂了人性的本質(zhì),抓住了零售的本質(zhì)。
2014年秋,我?guī)е鴪F隊拜訪Costco美國總部 “不買就吃虧”的極致體驗 在過去六年時間里,我每去到一個國家,只要聽說當(dāng)?shù)赜蠧ostco,無論自己的行程有多滿,都會抽出時間去逛一逛。 Costco到底有什么魔力讓我如此著迷? 以消費者的身份來講,Costco給我印象最深的是:一整只烤雞只賣4.99美元,一條熱狗只賣1.5美元,一支冰激凌只賣1美元,而且30多年保持價格不變。
Costco的熱狗只賣1.5美元且30多年未漲價 “最便宜”是Costco最大的吸引力,比如百貨類商品它會比市場平均價格便宜30%至60%,食品類至少也有10%至20%的價差。因為如果比別家貴,第二年就沒人續(xù)會員費了。 原則上,Costco所有商品只賺取1-14%的毛利,如果要超過14%,必須上報給董事長簽字審批。 為了給顧客搜羅世界各地的“尖貨”,Costco派人到美國、加拿大、澳大利亞、日本、韓國等地進行采購,只為爭取到最好的價格。Costco的商品普遍以“量販裝”出售,是為最大程度地提升產(chǎn)品的性價比,給消費“不買就吃虧”的極致體驗。 消費者不分國籍、不分膚色、不分階層,人人都有“花得更少買得更好”的心理,Costco敏銳地捕捉到了這一點,并不遺余力地誘導(dǎo)它,滿足它,就是它對人性的洞察。 無理由退貨的“瘋狂”承諾 Costco跟消費者約定,除了電子產(chǎn)品、數(shù)碼產(chǎn)品需要在購買后90天內(nèi)進行退換外,其它商品沒有退貨期限。顧客在買完單后,隨時都可以拿著商品去到門店無理由退換,而且不需要提供購物收據(jù)。因此有人成功地退掉了吃了一半的西瓜、孩子玩膩的玩具、吃得只剩骨頭的牛排……只需Costco會員卡里有消費記錄,哪怕買了好幾年的商品,都可以無理由退掉。 上述那些讓人啼笑皆非的退貨行為在社交上發(fā)酵并被很多人模仿,甚至有人調(diào)侃,只要有一張Costco會員卡,靠著免費退貨的政策就能養(yǎng)活自己。 當(dāng)很多零售企業(yè)還在為“退貨率”“損耗率”斤斤計較的時候,Costco制定這樣的規(guī)則簡直就像給自己挖了一個無底洞。但在Costco看來,這是他們“與消費者站在一起”最直接的表達方式。而且實際上,因為這種 “無原則”的政策,最后反而Costco的退貨率特別低。 歸根到底,這還是Costco對人性的洞察——人性的本質(zhì)都有“貪”的一面,就是對名、利、物、財?shù)淖非、占有的欲望,但是人的教養(yǎng)教育、社會屬性又約束著人“貪”的行為表現(xiàn)。 Costco是名創(chuàng)優(yōu)品的導(dǎo)師 2013年,我以二次創(chuàng)業(yè)者的身份第一次拜訪了Costco,驚訝于Costco極致的供應(yīng)鏈效率、極致的選品、極致的定價策略,以及在消費者中極致的口碑。后來我專門帶著團隊前往Costco美國總部拜訪,與Costco的高層以及基層員工進行深入的交流。 美國零售業(yè)平均sku約為1.4萬個,沃爾瑪?shù)膕ku數(shù)量超過10萬個,Costco的sku只有3700個左右。比如薯片這個商品,沃爾瑪?shù)呢浖苌狭宅槤M目,各個品牌應(yīng)有盡有;Costco一般只有2-3個品牌,而且都是直接向廠家定制的大包裝。 sku少,價格帶窄,既節(jié)約了顧客挑選比價的時間,也便于庫存管理,再加上大規(guī)模采購可以壓縮進貨價,最后讓消費者以更低的價格買到更多。 沃爾瑪?shù)拿麧櫞蠹s在25%,Costco不到它的一半,庫存周期也只有它的三分之二。Costco與沃爾瑪門店面積相當(dāng),它的坪效約為1.3萬美元,相當(dāng)于沃爾瑪?shù)?倍。沃爾瑪每一千平方米大約用到20-24名員工,而costco只需要12-14人,Costco的人效是沃爾瑪?shù)牧丁S酶俚娜耸,更快的周轉(zhuǎn),更低的毛利,為消費者提供最具性價比的商品,這就是Costco的效率。 Costco的案例給了我很大的啟發(fā),而這些啟發(fā)也成為我下定決心創(chuàng)辦名創(chuàng)優(yōu)品的動因。 “高品質(zhì)、高顏值、高效率,低成本、低毛利、低價格”的三高三低原則,是我從Costco身上學(xué)到,融入過往做實體零售的經(jīng)驗,為名創(chuàng)優(yōu)品確定下來的經(jīng)營理念。 “新零售”Costco玩了43年在國內(nèi)的零售業(yè)者、學(xué)者們還在為“新零售”的概念爭論得不可開交的時候,Costco這家創(chuàng)辦于1976年的零售企業(yè),已經(jīng)把“新零售”實踐了整整43年。 零售是一個彎腰撿鋼镚的行業(yè),這個行業(yè)存在了幾千年,發(fā)展到今天已經(jīng)高度透明,早已沒什么秘密可言,大家都爭奪薄如刀片的利潤,比拼到最后,無非是看誰的效率更高。 更高的效率、更低的價格、更好的品質(zhì)、更深入地洞察人性,就是“新零售”。 早前Costco即將進駐上海的消息傳開后,有來自消費者歡呼的聲音,也有來自新聞媒體質(zhì)疑的聲音,其中一個觀點是“中美家庭人口結(jié)構(gòu)和人均居住面積不同,小家庭場景能否支撐食品和生活用品倉儲式、批發(fā)式采購模式,要打個問號”。 今天,Costco上海店開業(yè)第一天,相關(guān)的消息不斷從社交媒體傳來:購物者的汽車在門口排出兩公里、車場門口要排隊輪候放行、由于客流量過大,政府部門與商場決定暫時采取限流措施、新店開業(yè)會員卡已賣出16萬張…… 洞察人性、克制貪婪、控制毛利、聚焦產(chǎn)品……Costco用最樸素的方式詮釋了零售最樸素的本質(zhì),并把購物熱潮從美國成功蔓延到國內(nèi)。 而Costco火爆的背后其實是商品,高性價比且差異化的商品是關(guān)鍵!這值得熱衷于流量與模式的中國商界反思! 文 | 名創(chuàng)優(yōu)品 |