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北京時(shí)間11月19日晚10點(diǎn)30分，國(guó)貨美妝“完美日記”母公司逸仙電商在紐交所掛牌上市，股票代表“YSG”，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)美股上市的美妝公司。 逸仙電商首日掛牌收盤大漲75.24%，次日又上漲8.86%，市值為133.3億美元，折合人民幣約為900億元。 剛上市就如此高的市值，讓A股上市公司同行珀萊雅、丸美股份、御家匯望塵莫及。 據(jù)悉，逸仙電商成立于2016年，主要從事化妝品的研發(fā)和銷售，由于創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)都是畢業(yè)于中山大學(xué)，為了紀(jì)念母校和孫中山先生，遂取名逸仙電商。 成立4年便上市，本來(lái)是一件令人高興的事情，但是仔細(xì)剖析逸仙電商發(fā)現(xiàn)其存在諸多頑疾。
今年雙十一期間（11月1日-11日）完美日記全網(wǎng)累計(jì)銷售超過(guò)7億元，高居天貓彩妝類目第一名。 借助天貓快速崛起的新品牌很多，包括御泥坊、三只松鼠、小熊電器等，但它們的發(fā)展速度相比完美日記，還是略輸一籌。 不過(guò)，逸仙電商主要靠燒錢來(lái)獲取市場(chǎng)份額，所燒的錢也主要來(lái)自于資本市場(chǎng)。 2016年12月，也就是逸仙電商成立的時(shí)候便得到真格基金、弘毅投資的天使投資；2018年，公司完成了A輪融資，投資方為高榕資本；2019年和2020年這兩年間，高瓴資本、CMC資本等一線投資機(jī)構(gòu)相繼入股。 在2020年9月完成的1.4億美元的戰(zhàn)略融資中，華平投資領(lǐng)投，凱雷投資、正心谷資本等投資方跟投。本輪融資后，公司的估值從2018年5月的一億美元大漲至40億美元，北京時(shí)間11月19日上市后突破100億美元。 雖然逸仙電商估值增長(zhǎng)迅速，但擋不住其業(yè)績(jī)不穩(wěn)定，嚴(yán)重虧損的事實(shí)。 招股書(shū)顯示，2018年至2020年前三季度，公司的凈利潤(rùn)分別為4012.4萬(wàn)元、7535.9萬(wàn)元、-11.57億元；拋去股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用后，公司各期經(jīng)調(diào)整后的凈利潤(rùn)為-2407.9萬(wàn)元、1.5億元、-5億元，累計(jì)凈利潤(rùn)約-3.7億元。 至于今年前三季度虧損擴(kuò)大的原因，筆者翻閱財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，2020年1-9月，逸仙電商的營(yíng)銷費(fèi)用出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)，由2019年前三季度的8.05億元大幅增長(zhǎng)至20.34億元，同比增長(zhǎng)了152.66%。 2019年前三季度公司營(yíng)收為18.89億元，2020年前三季度營(yíng)收為32.72億元，同比增長(zhǎng)42.26%。營(yíng)收同比增速遠(yuǎn)小于營(yíng)銷同比增速，說(shuō)明營(yíng)銷效果在降低。 而且，逸仙電商今年前三季度的營(yíng)銷支出高達(dá)20.34億元，占收入的比例為62.16，而行業(yè)的平均值為40%左右，逸仙電商超過(guò)平均值20個(gè)百分點(diǎn)。 可以想象，一個(gè)公司超過(guò)6成的營(yíng)收用來(lái)營(yíng)銷，這是何等的瘋狂。 這也不難看出，逸仙電商在今年雙十一銷售額高居天貓彩妝類目第一名的背后，主要是靠營(yíng)銷來(lái)驅(qū)動(dòng)。 營(yíng)銷方面，逸仙電商除了請(qǐng)一些國(guó)際大牌為形象代言人之外，還同時(shí)在抖音、快手、小紅書(shū)等熱門平臺(tái)進(jìn)行大肆的廣告營(yíng)銷。甚至有網(wǎng)友表示，自己都不知道什么時(shí)候被拉到完美日記的粉絲群。 在私域流量的運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，完美日記創(chuàng)造了一個(gè)虛擬的KOC人物“小完子”，在微信群等私域空間中和消費(fèi)者交友聊天，分享化妝護(hù)膚心得。招股書(shū)中的線上銷售和客服人員，大部分為“小完子”。 同時(shí)，完美日記大肆投放KOL廣告，合作的KOL數(shù)量多達(dá)15000人。 此外，公司還配置了線下的美妝顧問(wèn)1000多人。 逸仙電商在美妝領(lǐng)域銷售份額看似較高，其實(shí)主要是靠大額營(yíng)銷費(fèi)用所換來(lái)的。
科學(xué)技術(shù)才是第一生產(chǎn)力。 2020年前三季度，逸仙電商虧損11.57億元。高額銷售費(fèi)背后出現(xiàn)巨虧反差，除了營(yíng)收大部分被營(yíng)銷吃掉的盈利問(wèn)題，依靠代工模式，缺乏核心技術(shù)壁壘帶來(lái)的產(chǎn)品研發(fā)和品控問(wèn)題，也值得關(guān)注。 逸仙電商在產(chǎn)品研發(fā)方面的相對(duì)不足，是有跡可循的。 截至目前，逸仙電商在中國(guó)專利公布公告官網(wǎng)可查詢的20個(gè)專利，多為外觀及相關(guān)專利。 2018年、2019年及2020年前三季度逸仙電商的研發(fā)投入分別為264.1萬(wàn)元、2317.9萬(wàn)元、4090.2萬(wàn)元，其在營(yíng)收中的占比僅僅1%左右，這和營(yíng)銷投入比起來(lái)是九牛一毛。 而國(guó)際品牌歐萊雅占比超過(guò)3%，在全球擁有20個(gè)產(chǎn)品研發(fā)中心，年研發(fā)投入高達(dá)10億歐元。相比歐萊雅，可以說(shuō)逸仙電商幾乎沒(méi)有研發(fā)可言。 對(duì)于一家不能夠掌握核心技術(shù)的化妝品公司而言，如何能夠支持起900億人民幣的市值？ 對(duì)研發(fā)的忽視，導(dǎo)致了產(chǎn)品品控的缺陷。筆者問(wèn)了一位女性朋友對(duì)完美日記產(chǎn)品的評(píng)價(jià)如何，得到的回復(fù)為：口紅質(zhì)量一般，要么偏干要么偏油，雖然價(jià)格便宜但是容量較少。并沒(méi)有讓消費(fèi)者有物美價(jià)廉的感覺(jué)。 另外，品牌力的提升對(duì)完美日記來(lái)說(shuō)非常困難。完美日記的用戶群體主要以90后、95后女性為主，這些年輕用戶的粘性較低。 而雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、資生堂等國(guó)際知名品牌無(wú)一不是深耕化妝品行業(yè)數(shù)十年的老玩家，有著各具特色的產(chǎn)品和高穩(wěn)固的用戶粘性，想要從這些品牌上虎口奪食，完美日記還力不從心。
逸仙電商名字里面含有“電商”二字，因其主營(yíng)業(yè)務(wù)為美妝用品，本質(zhì)上是一家化妝品公司。 作為一家化妝用品公司，就應(yīng)該以化妝品來(lái)估值。逸仙電商目前處于虧損階段，市值高達(dá)900億元，估值不便宜。 如果從營(yíng)收角度來(lái)算估值，相比同行，逸仙電商也明顯高估。珀萊雅前三季度營(yíng)收為22.91億元，截至11月20日收盤總市值為347.9億元；丸美股份前三季度營(yíng)收為11.37億元，截至11月20日收盤總市值為233.2億元。而逸仙電商前三季度營(yíng)收為32.72億元，同期市值約為900億元，明顯高估。 而且，逸仙電商前三季度凈利潤(rùn)為負(fù)11.57億元，珀萊雅和丸美股份凈利潤(rùn)均為正，后者已經(jīng)走上正軌，前者還充滿不確定性。 一家沒(méi)有研發(fā)能力的化妝品燒錢公司，成立短短四年時(shí)間，能夠在美股做到133億美金市值，可以被稱為“神話”。 有業(yè)內(nèi)人士表示：“也許逸仙電商能夠創(chuàng)造出一個(gè)行業(yè)奇跡，但至少目前看不到奇跡的跡象。因?yàn)樗`背了常識(shí)、違背了邏輯的現(xiàn)實(shí)。逸仙電商是一個(gè)行業(yè)泡沫，而且這個(gè)泡沫可能用不了多久就會(huì)被吹破。” 中概股里面，類似的公司還有云集電商，云集上市之初也是虧損，并維持高估值，不久后股價(jià)一路下滑，至今已經(jīng)跌去了90%以上，市值僅剩下4億美元。 所謂“事出反常必有妖”，逸仙電商無(wú)論如何粉飾，按目前的情況，都支撐不起900億人民幣的市值。 時(shí)間終會(huì)證明一切。 |
