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剛進(jìn)入11月不久，便連續(xù)傳來(lái)兩起破產(chǎn)風(fēng)波，前有小霸王落寞地畫(huà)下時(shí)代句號(hào)，一眾網(wǎng)友大呼“爺青結(jié)”，后有“貧民窟女孩”的寶藏美妝露華濃被爆陷入破產(chǎn)危機(jī)，網(wǎng)友惋惜之際，還不忘在社交平臺(tái)上互相安利口紅色號(hào)。 作為平價(jià)美妝品牌的佼佼者，露華濃的關(guān)注度顯然不容小覷，截止目前為止，有關(guān)“露華濃破產(chǎn)”的微博話題已經(jīng)突破3.3億閱讀量，網(wǎng)友甚至自行發(fā)起“露華濃口紅色號(hào)”的投票活動(dòng)，討論超過(guò)40萬(wàn)。 盡管這段時(shí)間以來(lái)，完美日記高調(diào)沖擊IPO，踏著風(fēng)口浪尖，成功破圈的平價(jià)美妝不在少數(shù)，但事實(shí)遠(yuǎn)沒(méi)有看上去那么樂(lè)觀。 今年雙十一，在天貓美妝TOP榜單中跑馬圈地的仍舊是國(guó)際大牌，平價(jià)品牌的占比僅有15%； 一向深耕“五環(huán)之外”的拼多多，今年的補(bǔ)貼營(yíng)銷(xiāo)高調(diào)囊括SK-II、海藍(lán)之謎等一線品牌。 少了消費(fèi)者的青睞，業(yè)績(jī)可想而知。從2017年開(kāi)始，曾經(jīng)席卷中國(guó)市場(chǎng)的韓妝品牌，悅詩(shī)風(fēng)吟與伊蒂之屋業(yè)績(jī)便屢屢下滑，此前，總公司愛(ài)茉莉太平洋公布了第三季度財(cái)報(bào)，今 年7月至9月，公司凈利潤(rùn)同比大幅下降93.7％。 不可否認(rèn)，露華濃破產(chǎn)危機(jī)在某種程度上算是平價(jià)美妝的一個(gè)縮影。
最近這兩天，突如其來(lái)的“凡爾賽風(fēng)”莫名大火，并迅速席卷互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)角落，事實(shí)上，“凡爾賽”的本質(zhì)與此前被眾嘲的“真假名媛”在某種層面上不謀而合。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，二者都放大了社交圈子里刻意的精致主義與虛榮的儀式感。 尤其對(duì)于年輕消費(fèi)者來(lái)講，無(wú)法滿足他們追逐的精神消費(fèi)是平價(jià)美妝品牌最難以啟齒的痛點(diǎn)。“口紅必須是香奈兒、紀(jì)梵希、TF……粉底必須是阿瑪尼、迪奧、YSL，再不濟(jì)也要是雅詩(shī)蘭黛！”97年的楊蕾用簡(jiǎn)單一句話便折射出當(dāng)代消費(fèi)趨勢(shì)中赤裸裸的鄙視鏈。 有意思的是，很多年輕人熱衷于一線品牌，往往只是出于對(duì)品牌的執(zhí)念，也就是我們常說(shuō)的“logo 黨”，在這種執(zhí)念的背后通常是掩蓋不住的欲望和所謂的“象征意義”。 “在公共場(chǎng)合拿香奈兒補(bǔ)妝總比拿美寶蓮補(bǔ)妝要好吧！不然多沒(méi)面子……”楊蕾如是說(shuō)。值得一提的是，抱有“面子包袱”的人絕不在少數(shù)，此前，咨詢(xún)公司Skift 和 Marriot International聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告顯示，超過(guò) 90% 的消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)一線品牌是為了彰顯自己與眾不同。 凱度消費(fèi)者調(diào)查研究顯示，作為美妝消費(fèi)的主力軍的 20 至 29 歲年輕女性，尤其喜歡高端品牌。據(jù)上海某大學(xué)的一項(xiàng)針對(duì)90后消費(fèi)狀況的研究顯示，年輕族群更在意品牌力，并不在意價(jià)格折扣，更重要的是，有超過(guò)60%的90后表示不會(huì)關(guān)注平價(jià)品牌。
實(shí)際上，不少平價(jià)美妝品牌似乎已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)，盡管“平價(jià)親民”曾經(jīng)是它們攻占市場(chǎng)最具殺傷力的武器，但很顯然，如今的它們也在拼命撕下這個(gè)標(biāo)簽，試圖顛覆自己消費(fèi)鏈末端的身份。 以“完美日記”為例。此前，完美日記接連官宣兩位代言人，一位是代言過(guò)CPB、香奈兒，被香奈兒老佛爺卡爾·拉格菲爾德贊為“靈感繆斯”的周迅；另一位則是國(guó)際知名創(chuàng)作歌手Troye Sivan戳爺，同時(shí)邀請(qǐng)格萊美獲獎(jiǎng)導(dǎo)演Dave Meyers指導(dǎo)拍攝新品MV。 無(wú)獨(dú)有偶，完美日記的“死對(duì)頭”花西子也將目光對(duì)準(zhǔn)到國(guó)際路線上，今年2月份，花西子啟用國(guó)際超模杜鵑為代言人，據(jù)悉，杜鵑曾代言過(guò)LV，是第一位登上《華爾街日?qǐng)?bào)》首頁(yè)、美國(guó)《時(shí)代》周刊封面和法國(guó)版《Vogue》封面的亞洲模特；同時(shí)花西子的推廣宣傳也由李佳琦、薇婭等網(wǎng)紅主播上升到李冰冰等一線電影咖。 護(hù)膚品牌“林清軒”褪去小清新外衣，客單價(jià)一度超過(guò)1000多元，價(jià)格戰(zhàn)詭異地變味了。 要知道，此前完美日記與花西子的代言人基本繞不開(kāi)“流量”二字，可從如今的種種跡象來(lái)看，美妝市場(chǎng)上的“凡爾賽”現(xiàn)象似乎愈演愈烈，平價(jià)品牌們無(wú)力改變，只得迎合。
近幾年，依附于各類(lèi)花式經(jīng)濟(jì)概念急速成長(zhǎng)的美妝產(chǎn)業(yè)，資本正以肉眼可見(jiàn)的速度往里流動(dòng)，這種資本趨勢(shì)在短時(shí)間內(nèi)很輕松地顛覆了整個(gè)美妝行業(yè)，也讓無(wú)數(shù)創(chuàng)者看到了市場(chǎng)上前所未有的勃勃生機(jī)與想象空間。 根據(jù)天眼查APP顯示，2020年第二季度我國(guó)新增75萬(wàn)家美妝類(lèi)相關(guān)企業(yè)，同比增長(zhǎng)15.1%，同時(shí)，《2020年美妝行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)洞察》報(bào)告顯示，在2019年，小眾平價(jià)美妝崛起迅速，在線上，小眾品牌占比66%，在線下，小眾品牌占比51%。 更有意思的是，美妝市場(chǎng)的崛起在吸引新玩家入局的同時(shí)，也讓其他序列的企業(yè)躍躍欲試。2017年，沃爾瑪推出美妝品牌Found，延續(xù)了沃爾瑪一貫的“平價(jià)”定位，正式進(jìn)軍美妝市場(chǎng)；可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞紛紛在中國(guó)推出彩妝禮盒與口紅；故宮淘寶趁著“IP東風(fēng)”上線故宮彩妝品牌，口紅、眼影、腮紅等應(yīng)有盡有。 另外，這些年品牌聯(lián)名風(fēng)起云涌，美妝產(chǎn)品自然成了聯(lián)名狂潮的第一“寵兒”，例如，旺旺與自然堂聯(lián)名推出氣墊BB霜；大白兔奶糖與美加凈聯(lián)合上線潤(rùn)唇膏；周黑鴨與御泥坊也合作設(shè)計(jì)口紅。 種種跡象讓整個(gè)美妝市場(chǎng)既擁堵又混雜，這種市場(chǎng)背景下往往結(jié)果都不討好，最直觀的表現(xiàn)在融資賽道。數(shù)據(jù)顯示，2019年是中國(guó)美妝行業(yè)的融資“元年”，總金額高達(dá)142.9億元，平均單筆融資金額約為3.2億元，而在今年，從一月份到8月份，美妝市場(chǎng)的融資僅為60.4億，不足去年的一半，融資事件也遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到去年的40多家。 換句話說(shuō)，相比于此前的融資大盛，資本漸漸冷靜下來(lái)，這對(duì)很多剛剛出生的品牌而言將是一個(gè)沉重的打擊。據(jù)悉，消費(fèi)Z時(shí)代根據(jù)公開(kāi)資料整理發(fā)現(xiàn)，10家新興的頭部平價(jià)品牌中，除完美日記外，僅有3家品牌對(duì)外公布過(guò)融資。 當(dāng)然，平價(jià)美妝品牌在這幾年風(fēng)頭大盛，一則則高調(diào)的銷(xiāo)售數(shù)字甚至讓很多人開(kāi)始唱衰大牌，但事實(shí)未必如此，尤其大部分平價(jià)品牌對(duì)標(biāo)的是經(jīng)濟(jì)實(shí)力還未獨(dú)立的學(xué)生群體，“三分鐘熱度”式消費(fèi)與眼花繚亂的網(wǎng)絡(luò)信息讓平價(jià)品牌們更加舉步維艱。 以“完美日記”為例，根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)報(bào)告顯示，在2018年第二季度前其產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率僅為8.1%。值得一提的是，年輕消費(fèi)群體總在接觸各種信息渠道，微信、微博、抖音、小紅書(shū)等等……這些平臺(tái)都是品牌營(yíng)銷(xiāo)的首選陣地，如此一來(lái)，難免“東家遇上西家”，如何爭(zhēng)奪消費(fèi)者眼球成了品牌最值得思考的問(wèn)題。 誠(chéng)然，完美日記的“燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)”很有說(shuō)服力的解釋了這一點(diǎn)，可尷尬的是，調(diào)查顯示的95后線上社交注意卻只有8秒。
大約二十多年以前，市場(chǎng)基數(shù)龐大且消費(fèi)能力略低的中國(guó)便成了各大平價(jià)美妝品牌爭(zhēng)相搶占資源型市場(chǎng)。1992年，愛(ài)茉莉太平洋成立中國(guó)分公司，2004年旗下的悅詩(shī)風(fēng)吟以專(zhuān)柜渠道切入中國(guó)市場(chǎng)，僅兩年時(shí)間便開(kāi)出100家門(mén)店，相關(guān)資料顯示，悅詩(shī)風(fēng)吟在2017年中國(guó)業(yè)績(jī)達(dá)到頂峰，全年銷(xiāo)量高達(dá)40億。 1995年，美寶蓮紐約登錄中國(guó)市場(chǎng)，根據(jù)英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，自2010年以后，美寶蓮始終以20%的份額占據(jù)中國(guó)美妝市場(chǎng)；自1998年便進(jìn)入中國(guó)的旁氏，2004年以后，其化妝品在中國(guó)市場(chǎng)保持每年30%的增幅，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)遠(yuǎn)高于其他地區(qū)。 然而，時(shí)過(guò)境遷。一方面是消費(fèi)升級(jí)的概念日漸成熟，另一方面，是國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)漸成擁堵之勢(shì)，總之，這片曾經(jīng)讓諸多品牌們歲月靜好的樂(lè)土不知在什么時(shí)候開(kāi)始淪陷，致使它們紛紛上演“逃亡”戲碼。 早在2013年，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)三十多年的露華濃便因?yàn)闋I(yíng)收不佳宣布退出中國(guó)市場(chǎng)，時(shí)隔三年才重新回歸，此后一直成績(jī)平平，如今更是陷入破產(chǎn)危機(jī)。2014年，旁氏、卡尼爾緊隨其后，當(dāng)時(shí)不少品牌專(zhuān)柜突然清零。 此前，愛(ài)茉莉太平洋預(yù)計(jì)在今年關(guān)閉90多家門(mén)店，旗下的悅詩(shī)風(fēng)吟在去年便已關(guān)閉40多家門(mén)店。據(jù)《金融時(shí)報(bào)》2019年9月披露的報(bào)告，韓妝2018年對(duì)中國(guó)的出口額增長(zhǎng)僅為20%，遠(yuǎn)低于它過(guò)去五年里平均每年66%的增長(zhǎng)數(shù)字。 不止外來(lái)平價(jià)品牌的日子不好過(guò)，本土品牌同樣生活在水深火熱中。2013年雙十一，天貓美妝銷(xiāo)售前十榜上有60%是相宜本草、御泥坊、膜法世家等平價(jià)品牌，彼時(shí)，它們尚能與雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅等品牌平分秋色；而2015年以后，這些品牌基本銷(xiāo)聲匿跡。 即便是后來(lái)取而代之，青出于藍(lán)的完美日記，處境也未必舒適，據(jù)悉，2020年前三季度，完美日記共耗費(fèi)20億營(yíng)銷(xiāo)資本，幾乎入不敷出。 在大環(huán)境的逼迫下，形形色色的美妝品牌無(wú)奈開(kāi)始重新“擇良主而棲”，2019年3月份，御泥坊、一葉子、相宜本草等11個(gè)國(guó)產(chǎn)平價(jià)品牌跨境出海，今年雙十一，花西子、完美日記等等互聯(lián)網(wǎng)品牌也紛紛出海角逐。 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)膠著不休，國(guó)外顯然要友好得多，尤其對(duì)于平價(jià)品牌而言，機(jī)遇隨時(shí)都有可能發(fā)生。例如，如今的東南亞市場(chǎng)儼然正在代替中國(guó)曾經(jīng)的角色，無(wú)論是人口密度還是消費(fèi)水平。 據(jù)Mintel.com報(bào)告顯示，東南亞被列入全球化妝品行業(yè)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的“未來(lái)市場(chǎng)”，是全球化妝品的熱門(mén)市場(chǎng)之一。預(yù)計(jì)到2025年，東南亞美容美妝市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)3千億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高于中國(guó)市場(chǎng)，其中印尼及越南市場(chǎng)2019年增速達(dá)100%以上。 據(jù)悉，御泥坊入駐Shopee不久，東南亞的銷(xiāo)量便不容小覷；瑪麗黛佳在泰國(guó)、馬來(lái)西亞、新加坡等東南亞門(mén)店中熱度居高不下。 很明顯，隨著一個(gè)又一個(gè)平價(jià)美妝的折戟，在另一方國(guó)土上，新的戰(zhàn)役注定又要拉開(kāi)帷幕，遺憾的是，那些隕落的品牌卻再也沒(méi)有機(jī)會(huì)了。 |
