5月9日，北京西紅門薈聚商場(chǎng)里熱鬧非凡，這里的FOREVER  21門店里外排滿了人，大家都在等10點(diǎn)開門營(yíng)業(yè)的放號(hào)，火爆感似之前星巴克貓爪杯和AJ球鞋售賣時(shí)才有的場(chǎng)景。

　　活動(dòng)持續(xù)到5月17日，周末徹底關(guān)店謝幕前的這些天，將是門店“最后的狂歡”。

　　這是FOREVER  21宣布退出中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)縮影，官方公告稱，從4月29日起將暫停運(yùn)營(yíng)官網(wǎng)和天貓、京東旗艦店，3年來(lái)，其已陸續(xù)關(guān)閉200多家門店。

　　這家創(chuàng)立于美國(guó)的快時(shí)尚品牌，正如它的定位一樣，火速踏入市場(chǎng)，又瞬間撤離。

　　實(shí)際上，與FOREVER  21相同的快時(shí)尚品牌都有相似的命運(yùn)軌跡：匆匆而來(lái)，揮一揮手，留下一片狼藉。ASOS、TOPSHOP、NEXT以及瑪莎百貨前仆后繼的進(jìn)入中國(guó)，在獵取巨大的消費(fèi)市場(chǎng)前，因注意力不夠?qū)Ｗ�，本土�?duì)手太過(guò)強(qiáng)悍，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的節(jié)奏緩慢等原因，最后都因  “水土不服”敗走麥城。

　　快時(shí)尚的新鮮感已過(guò)

　　快時(shí)尚是“快速時(shí)尚”的簡(jiǎn)易說(shuō)法，是說(shuō)服飾企業(yè)對(duì)秀場(chǎng)的時(shí)尚設(shè)計(jì)快速反應(yīng)，并制成緊貼最新時(shí)裝潮流的產(chǎn)品，上貨時(shí)間快、價(jià)格低廉易接受和緊跟潮流，是其鮮明的特點(diǎn)。

　　2006年，西班牙時(shí)尚大鱷ZARA于上海開設(shè)了中國(guó)第一家實(shí)體店，打開了國(guó)人對(duì)于快時(shí)尚的理解。位于上海南京西路的這家中國(guó)首店在當(dāng)年的春節(jié)，創(chuàng)下單店單日銷售額80萬(wàn)元的驚人業(yè)績(jī)，相當(dāng)于80個(gè)同類中國(guó)服裝品牌日銷售額的總和。

　　一時(shí)間，C&A、Forever 21、GAP、H&M、MJstyle、MUJI、NEW  LOOK、UNIQLO、UR等快時(shí)尚品牌變得炙手可熱。

　　上新速度快、款式新穎、價(jià)格親民，快時(shí)尚獨(dú)特的標(biāo)簽，頗受國(guó)內(nèi)女性消費(fèi)者的青睞。

　　很多一二線城市的商業(yè)綜合體為了吸引品牌入駐，提供了相對(duì)低的租金。地產(chǎn)商看中了它們背后強(qiáng)大的年輕消費(fèi)者，借機(jī)拉動(dòng)餐飲、百貨等整體的人氣，而快時(shí)尚巨頭看中的是國(guó)內(nèi)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。

　　中國(guó)，已成為ZARA全球除西班牙的第二大市場(chǎng)，同時(shí)也是優(yōu)衣庫(kù)越來(lái)越依賴的經(jīng)濟(jì)體。每年雙11天貓旗艦店的銷售業(yè)績(jī)就夠令人羨慕，真正的“手快有、手慢無(wú)”。

　　彼時(shí)，一線快時(shí)尚品牌的擴(kuò)張速度維持在每年60%到70%，H&M甚至平均4天開出一家新店。

　　相比傳統(tǒng)零售商需要6-9個(gè)月的生產(chǎn)周期，Zara和H&M只需要5周，ASOS在2-8周內(nèi)完成產(chǎn)品流程，平均上市時(shí)間只要6周。這些品牌的生產(chǎn)模式、管理方式、銷售渠道等，都成為眾多國(guó)內(nèi)品牌膜拜和學(xué)習(xí)的對(duì)象。

　　十幾年間，國(guó)際快時(shí)尚品牌在中國(guó)賺得盆滿缽滿，低谷卻在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代里瞬間爆發(fā)。2017年2月，ZARA關(guān)閉了位于浙江杭州中國(guó)區(qū)最大的旗艦店，這一舉措被業(yè)內(nèi)視為快時(shí)尚結(jié)束高速發(fā)展的節(jié)點(diǎn)。

　　2018年， New  Look在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)四年后，關(guān)閉了位于中國(guó)的130家門店;TOPSHOP終止與中國(guó)代理商合作，并在雙11前夕關(guān)閉了天貓旗艦店退出市場(chǎng)，其原本打算在淮海中路開設(shè)獨(dú)立門店的計(jì)劃也隨之夭折。來(lái)華一直水土不服的ASOS也在這一年停止運(yùn)營(yíng)，以虧損860萬(wàn)歐元的結(jié)局告終。

　　FOREVER21的日子并不好過(guò)，從社交媒體上對(duì)FOREVER21的吐槽，或許可以窺見出外來(lái)快時(shí)尚品牌的通病：質(zhì)量太差和款式不符合中國(guó)市場(chǎng)。

　　快速的生產(chǎn)模式下，快時(shí)尚品牌成為質(zhì)檢重災(zāi)區(qū)，一些快時(shí)尚品牌入華后質(zhì)量問(wèn)題頻亮紅燈，甚至早已成為質(zhì)檢黑榜上的�？�。北京白領(lǐng)阿莎之前常買HM的衣服，“主要圖便宜，但買回來(lái)洗個(gè)一兩次就不行了，算下來(lái)性價(jià)比并不高。”

　　與此同時(shí)，快時(shí)尚品牌以自營(yíng)門店為主，但隨著地產(chǎn)紅利期已過(guò)，快時(shí)尚品牌在一二線城市購(gòu)物中心的議價(jià)能力沒有以往“吃香”，換句話說(shuō)，購(gòu)物中心和快時(shí)尚之間的博弈關(guān)系改變了。

　　門店租金、人力成本變得越來(lái)越大，這都帶來(lái)了沉重的負(fù)擔(dān)。更重要的是，“廉價(jià)時(shí)尚”已經(jīng)難以滿足中國(guó)消費(fèi)者品質(zhì)消費(fèi)的需求。

　　消費(fèi)升級(jí)所發(fā)生的改變以及中國(guó)市場(chǎng)的變化，需要快時(shí)尚品牌放下高傲的身段，重新審視中國(guó)消費(fèi)者。

　　快時(shí)尚巨頭的水土不服

　　事實(shí)上，國(guó)際快時(shí)尚巨頭在中國(guó)市場(chǎng)，除了要面對(duì)不斷崛起的國(guó)內(nèi)服飾品牌，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能來(lái)自另外一個(gè)維度——成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)的淘品牌，這使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得前所未有的碎片化。

　　天貓服飾的業(yè)務(wù)小二向「電商在線」表示：“快時(shí)尚品牌大多布局在一二線城市，但對(duì)于三四線以下城市的增量用戶很難撬動(dòng)。”

　　數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)電商渠道的服裝交易量，占到服裝整體消費(fèi)的35%以上。淘品牌能習(xí)得快時(shí)尚引以為傲的快速生產(chǎn)模式，又能依靠強(qiáng)大的電商渠道優(yōu)勢(shì)迅速卡位，而這時(shí)快時(shí)尚品牌的注意力依舊停留在固有門店模式下孤傲前行。

　　“zara很多T恤，要賣到一兩百，但是淘寶搜類似款式可能只要五六十就可以，質(zhì)量上也沒差別的，送貨上門還能支持免費(fèi)退貨。”家住沈陽(yáng)的李月表示。

　　另一方面，隨著Instagram、微博、小紅書等社交應(yīng)用的普及，年輕消費(fèi)者開始追求個(gè)性、多元的消費(fèi)，不再滿足于快時(shí)尚消費(fèi)帶來(lái)的短暫愉悅，快時(shí)尚品牌必須在這樣的艱難局勢(shì)中思考品牌出路：傳統(tǒng)營(yíng)銷方式已經(jīng)過(guò)時(shí)，跟隨時(shí)代潮流，依靠社交媒體營(yíng)銷，KOL帶貨是轉(zhuǎn)型策略的新思維。

　　快時(shí)尚品牌中的佼佼者優(yōu)衣庫(kù)，稱得上是電商模式運(yùn)營(yíng)非常成功的典范，早在2009年優(yōu)衣庫(kù)就開通了天貓旗艦店，遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在H&M、ZARA等品牌的前面，通過(guò)時(shí)尚界的KOL和普通消費(fèi)者產(chǎn)生連接，自發(fā)的為品牌進(jìn)行二次分享，讓營(yíng)銷效果裂變。

　　去年9月，H&M舉辦首個(gè)天貓超級(jí)品牌日，秋季新系列在旗艦店率先上線，當(dāng)日銷量同時(shí)占據(jù)天貓男裝、女裝、童裝三大類目第一，“線上市場(chǎng)”理所當(dāng)然地就成為了2018年H&M相關(guān)報(bào)道中出現(xiàn)頻率最高的關(guān)鍵詞。

　　能快速的將偏失的視線抽離出來(lái)重新對(duì)焦，無(wú)論是H&M還是Zara，優(yōu)衣庫(kù)，都不約而同選擇觸網(wǎng)，用年輕人喜歡的消費(fèi)方式，當(dāng)前都正處于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段。

　　但走電商路的效果并不是立竿見影，并且入局太晚，已錯(cuò)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)紅利的最佳時(shí)期。奢侈品中國(guó)聯(lián)盟榮譽(yù)顧問(wèn)張培英此前談到GAP的電商布局時(shí)表示，“GAP上線小程序商城是想進(jìn)一步擴(kuò)大線上渠道，但現(xiàn)階段消費(fèi)者還沒養(yǎng)成微信購(gòu)物習(xí)慣，所以GAP可能無(wú)法通過(guò)這一渠道刺激業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。”

　　新國(guó)潮來(lái)勢(shì)洶涌

　　快買對(duì)應(yīng)的也是更快的拋棄。據(jù)麥肯錫最新報(bào)告，超過(guò)一半的快時(shí)尚服飾在不到一年的時(shí)間內(nèi)就會(huì)被拋棄。更加符合年輕人追求個(gè)性和特立獨(dú)行的潮牌卻迎來(lái)了爆發(fā)。

　　近年來(lái)，潮牌消費(fèi)持續(xù)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，2011年全球潮牌市場(chǎng)規(guī)模600億美金，2017年到達(dá)2000多億美金。很多預(yù)測(cè)都認(rèn)為，潮牌的背后是下一個(gè)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)。

　　在這個(gè)市場(chǎng)里，國(guó)潮更是一枝獨(dú)秀，近年來(lái)涌現(xiàn)了很多年輕人追捧的品牌。互聯(lián)網(wǎng)成為了很多設(shè)計(jì)師展示才華的地方，電商平臺(tái)更是提供了對(duì)外輸出的通道。

　　有調(diào)查顯示，盡管潮牌的很多消費(fèi)者都聚集在北上廣，但大多數(shù)潮牌初創(chuàng)地往往是在二三四線城市，比如重慶、廈門、武漢等，地域文化往往為國(guó)潮的發(fā)展帶來(lái)生機(jī)。

　　這些原本都是快時(shí)尚品牌們?cè)噲D渠道下沉，拓展新的發(fā)展空間。2013 年起，H&M 開始把線下渠道下沉到二三線城市，2016  年，其在中國(guó)的新開門店共 77 家，其中有 53 家均在二三線城市。ZARA也幾乎在同一時(shí)間開始了下沉至三四線城市的計(jì)劃。

　　“不過(guò)，三四五線城市也是一個(gè)與一線城市截然不同的消費(fèi)市場(chǎng)，在這里，本土品牌美特斯邦威、森馬、海瀾之家、拉夏貝爾等，熟悉當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)需求，借助開設(shè)加盟店、冠名綜藝節(jié)目、請(qǐng)明星代言等方法培養(yǎng)了一批自己的消費(fèi)群體，快時(shí)尚品牌想要融入是不容易的。同時(shí)，設(shè)計(jì)風(fēng)格不被接受，各地不同的消費(fèi)習(xí)慣等都是其渠道下沉的阻礙。”從事時(shí)尚和奢侈品咨詢工作的Harry說(shuō)。

　　國(guó)潮的崛起，因?yàn)樗�身上帶有文藝�?fù)興的使命感，滿足了年輕消費(fèi)者的“求同存異”消費(fèi)思想，既滿足了對(duì)時(shí)尚的追求、個(gè)性的張揚(yáng)、又是一種對(duì)傳統(tǒng)文化的回歸和致敬。近年來(lái)，國(guó)潮市場(chǎng)發(fā)展速度比奢侈品市場(chǎng)、快時(shí)尚市場(chǎng)都要更快，呈現(xiàn)后期之秀直起而追的現(xiàn)象。

　　2018年的太平鳥集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收77.12億元，與上年相比增長(zhǎng)7.78%，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)5.72億元，增幅達(dá)27.51%。

　　伴隨著新國(guó)潮的崛起，2018年，李寧公司營(yíng)業(yè)收入達(dá)105.11億元人民幣，同比增長(zhǎng)18.4%，首次實(shí)現(xiàn)營(yíng)收破百億元。

　　快時(shí)尚品牌如何在“快”的前提下滿足消費(fèi)群體更多元化的需求，恐怕將是未來(lái)打破銷售壁壘的重要途徑。