BoF 委托進行的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，與絲芙蘭(Sephora)相比，美國十幾歲的女孩中絕大多數(shù)更喜歡美容連鎖品牌 Ulta 。

　　就在不久前，美國的美妝市場還可以割裂為兩個截然不同的陣營：一方是絲芙蘭，被視為彰顯酷、年輕和時髦的權(quán)威品牌;另一方是 Ulta Beauty ，其以更低的售價，以及從波特蘭到帕迪尤卡隨處可見的商業(yè)街門店彌補缺乏品味的劣勢。

　　但 Ulta 已經(jīng)設(shè)法憑借一個非常有利的消費群體成功逆襲：根據(jù) Perksy 代表 BoF 對 350 名 15 至 21 歲的女孩所做的調(diào)查，Ulta 以 57% 對 43% 的優(yōu)勢力壓其主要競爭對手贏得了 Z 世代年輕女孩更多的青睞。Piper Jaffray 今年 4 月的一項調(diào)查顯示了類似的逆轉(zhuǎn)，更多十幾歲的女孩在第一次購買美妝產(chǎn)品時選擇了 Ulta 而不是絲芙蘭。

　　Ulta 是怎么做到的?簡單來說，就是使其門店成為聚集眾多令年輕女孩無法抗拒的品牌的獨家銷售點。想選購一罐 Lime Crime 的“Unicorn Hair”閃亮噴發(fā)定型劑嗎?只在 Ulta 有售。想要 Colourpop 眼影的某款小樣嗎?最好去 Ulta 。Ulta 的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(平價商品和奢侈品牌的大雜燴)使得 Z 世代毫不關(guān)心用價格來實現(xiàn)的產(chǎn)品細(xì)分。

　　相比之下，絲芙蘭主打的高端產(chǎn)品對年輕消費者的吸引力就沒那么大了，這些年輕女孩根本不介意自己的眼線筆是否只有 3 美元[約 21 元人民幣](或者是否在路邊商場購買的)。的確，路威酩軒(LVMH)旗下的絲芙蘭自有不少優(yōu)勢，比如“Clean at Sephora”不含任何添加成分的美妝產(chǎn)品標(biāo)簽，以及對 Fenty beauty 和 Huda beauty 等品牌的獨家代理。下個月，絲芙蘭將擴大其高端專營店的規(guī)模，為 200 家門店配備“Sephora Next Big Thing”陳列架，展示在實體店很難找到的彩妝品牌產(chǎn)品。

　　Perksy 專注于 Z 世代和千禧一代的市場研究，其創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官 Nadia Masri 表示：“ Ulta 的產(chǎn)品更加多樣化，而隨著 Z 世代逐漸進入人生的探索階段，有能力擁有多樣化顯得尤為重要。”

　　Ulta 和絲芙蘭的代表對此未做評論。

　　如果 Ulta 對年輕女孩的影響持續(xù)下去，漣漪效應(yīng)可能會波及整個美妝行業(yè)。對一個品牌來說，選擇 Ulta 還是絲芙蘭，這一步至關(guān)重要，可以為未來幾年的業(yè)務(wù)定下基調(diào)。找對了合作伙伴，有可能讓一個剛剛起步的小品牌變身為一個價值 10 億美元(約 70 億元人民幣)的大品牌，或者，能確保一個老字號品牌最新推出的產(chǎn)品廣受青睞。有人把品牌和零售商之間的關(guān)系比作婚姻，多年的獨家代理相當(dāng)于行業(yè)的婚前協(xié)定。

　　在自家網(wǎng)站上銷售了近 10 年之后，Lime Crime 于 2017 年 10 月出現(xiàn)在 Ulta 的網(wǎng)站上，到 2018 年年中已經(jīng)在 450 家門店銷售。Lime Crime 的首席執(zhí)行官 Stacy Panagakis 將原因歸結(jié)為：前來參觀該品牌在 Beautycon(譯注：一個專門為美妝博主、化妝品愛好者、品牌方舉辦的博覽會)精心準(zhǔn)備的活動的顧客有購買需求。該美妝博覽會深受大眾品牌的歡迎，但很難請得動奢侈品牌。Panagakis 稱，博覽會證明了消費者有興趣在線下購買 Lime Crime 的產(chǎn)品，而 Ulta 是最合適的實體零售店。今年，Lime Crime 在 Ulta 的銷售額將占到總銷售額的 30% 。

　　Ulta 得益于 Z 世代取得的成功，也標(biāo)志著這兩家連鎖品牌之間的競爭翻開了新的篇章。近年來，這種競爭隨著兩大品牌開始在對方的地盤上展開博弈而有所加劇。

　　Ulta 成立于 1990 年，致力于面向美國市場銷售平價化妝品和香水。絲芙蘭起步于 1970 年代的歐洲，1998 年在紐約開設(shè)了第一家美國門店，主打奢侈品。

　　隨著兩大品牌門店的日益增多，競爭變得更為直接：如今，Ulta 在北美擁有 1200 家門店，而 2019 年底絲芙蘭的門店數(shù)量將達(dá)到 430 家。

　　Ulta 2018 年的銷售額為 67 億美元(約460 億元人民幣)。雖然路威酩軒沒有公布絲芙蘭的營收，但集團首席財務(wù)官 Jean-Jacque Guiony 在今年 4 月份表示，美國化妝品業(yè)務(wù)“有些面臨壓力”，但被護膚品業(yè)務(wù)的強勁增長所抵消。

　　就在兩年前，絲芙蘭憑借其令人夢寐以求的產(chǎn)品席卷了美國化妝品市場，而 Ulta 之所以被視為吸引力稍遜的替代品牌，恰恰是因為其低價品牌種類繁多。但隨著 Z 世代消費者進入市場，他們的購買行為表明，他們更關(guān)心品牌創(chuàng)始人的傳記和品牌所代表的意義，而不是品牌被歸類為“平民”或者“高端”。參與 Perksy 調(diào)查的 Z 世代中有近四分之三的人表示，他們“不介意一個品牌究竟是‘高端’還是‘平民’。”

　　Piper Jaffray 的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，女性青少年第一次購買美妝產(chǎn)品時更喜歡去 Ulta 而不是絲芙蘭。

　　Piper Jaffray 的高級研究分析師 Erinn Murphy 說：“這兩個強大的專業(yè)零售商之間的競爭將不斷推進，兩者在這種競爭局面中都占有一席之地。不過，絲芙蘭和 Ulta 之間最大的區(qū)別在于產(chǎn)品種類，尤其是 Z 世代的購物方式。”

　　所謂的“產(chǎn)品種類”有兩層含義：不僅指 Ulta 廣受歡迎的獨家產(chǎn)品[為第四季度的營收增加了 7500 萬美元(約 5.2 億元人民幣)]，還指的是 Ulta 打破定價和高端壁壘銷售產(chǎn)品的決策。Ulta 和絲芙蘭都有 Chanel 和 Tarte 的庫存產(chǎn)品，但只有 Ulta 才出售 Nyx Professional Makeup 和 Morphe 等平價品牌的產(chǎn)品。

　　靠 Kylie Cosmetics、Colourpop、Lime Crime 和 Morphe 等品牌吸引 Z 世代對 Ulta 來說短期內(nèi)取得了成功，但這種對青少年思想和錢包的影響力可能會轉(zhuǎn)瞬即逝。

　　Ulta 的主要吸引力在于產(chǎn)品，而不是其門店或客戶服務(wù);如果競爭對手簽下一個熱門化妝品初創(chuàng)品牌，可能就會令 Ulta 目前的優(yōu)勢化為烏有。絲芙蘭財力雄厚，亞馬遜(Amazon)也是如此。在攜手 Z 世代進軍美妝領(lǐng)域方面，亞馬遜相比之下還是個新手。絲芙蘭已經(jīng)開始擴大其平價產(chǎn)品的供應(yīng)，不過進軍真正的低端品牌是不太可能的。與 The Ordinary 定位類似的“原液桶”護膚品牌 Inkey List ，透明質(zhì)酸精華的售價僅為 7.99 美元(約 55 元人民幣)。

　　Accenture (譯注：提供管理咨詢、信息技術(shù)等服務(wù)的跨國企業(yè))的消費品與服務(wù)業(yè)務(wù)全球主管、高級常務(wù)董事 Laura Gurski 稱：“目前，( Ulta 體驗)只涉及上架產(chǎn)品。對(青少年)更有吸引力的是品牌。更為成熟的千禧一代則完全不同，他們對美妝的期望更高，對美妝的使用也不同。他們的需求不同，受 Kylie Jenner 的影響更小。”

　　Ulta 也沒有顯示出可以在年輕消費者長大后還能保持住優(yōu)勢的跡象。絲芙蘭是 Drunk Elephant 在美國的獨家零售商，這是一個深受千禧一代喜愛的護膚品牌。絲芙蘭還引領(lǐng)著主流美妝潮流，比如 CBD 美妝，并推出了自家印有“Clean at Sephora”標(biāo)簽的“潔面”產(chǎn)品。絲芙蘭還銷售 Fenty Beauty 的產(chǎn)品，該品牌堪稱店內(nèi)的至尊瑰寶，是 2017 年推出的規(guī)模最大的一個品牌，目前仍深受幾代人的喜愛。

　　Beautycon 的首席執(zhí)行官 Moj Mahdara 表示：“許多人都有這樣的誤解，認(rèn)為 Z 世代只想要 Morphe’s、Too face’s 和 Kylie Cosmetics 這類熱門的新興品牌，其實他們對品質(zhì)與傳統(tǒng)品牌也有偏好。”

　　Ulta 和絲芙蘭都面臨著來自小型零售商的挑戰(zhàn)，這些零售商專注于提供更好的店內(nèi)體驗，或者提供種類有限但精心挑選的產(chǎn)品。

　　首席未來學(xué)家兼 Wunderman Thompson 創(chuàng)新集團的全球總監(jiān) Lucie Greene表示，青少年渴望用“游戲圍欄方式”去體驗實體零售。她指出，與 Ulta 較為傳統(tǒng)的銷售方式相比，Glossier 的旗艦店和 Winky Lux 的 SoHo 門店可謂同類最佳。她說，Beautycon 是“服務(wù) Z 世代的最佳零售商”，因為該博覽會能夠?qū)①徫锖蛫蕵方Y(jié)合起來。

　　正如 Gucci 新的化妝品宣傳活動所示，主流美妝零售商在接受 Z 世代潮流(比如抵制“Instagram 完美化”和接受“怪誕美”)方面反應(yīng)遲緩。美妝性別流動性的興起和對“超自然”的偏愛(想想 Justin Bieber 在 Instagram 上宣稱“青春痘很炫酷”)也繼續(xù)主導(dǎo)著當(dāng)今強勢的年輕人之間的對話。電腦合成的虛擬網(wǎng)紅 Lil Miquela ，以及最近 Dazed Beauty 上“生于互聯(lián)網(wǎng)”的化妝師 Dadeko，都擁有與真正的網(wǎng)紅相匹敵的追隨者。

　　Lime Crime 的首席執(zhí)行官 Panagakis 笑著說：“這對我們來說還很新鮮，我們還在研究 Ulta 消費者對我們的‘怪異’彩妝會有什么反應(yīng)。我們想確保我們的品牌在 Ulta 煥發(fā)出生機，所以我們肯定會展銷走怪異路線的彩妝。”