|
“Yeezy yeezy yeezy just jumped over jumpman! Yeezy yeezy yeezy I feel so accomplished!” 該歌詞出自「侃爺」坎耶·維斯特的一首單曲《Facts》。整首歌曲中，「侃爺」對于自己參與設(shè)計并且出品的「椰子鞋」Yeezy的贊美，溢于言表。 在當今魚龍混雜的球鞋市場中，無論是通過聯(lián)名還是通過炒作，每個品牌都絞盡了腦汁想從數(shù)十億美元中分一杯羹。而作為一個說唱歌手，并不是傳奇運動員的坎耶·維斯特卻在球鞋界占據(jù)了一席之地。 到底是什么樣的神仙修為，讓侃爺帶著他的「椰子鞋」，在球鞋圈兒里縱橫阿迪達斯和耐克兩大家族，并且混的風生水起呢？ 「椰子鞋」中到底藏著什么樣的奧秘？ 「侃爺」其人 「侃爺」全名坎耶·歐馬立·維斯特，1977年6月8日出生在美國喬治亞州的亞特蘭大的一個中產(chǎn)家庭里。 在他三歲時父母離婚，于是他與母親搬到了伊利諾伊州的芝加哥生活。他的父親雷-維斯特是黑豹黨黨員，也曾是亞特蘭大憲法報的首位黑人攝影記者。退休后擔任基督教組織顧問。從小就生長在一個宗教家庭的侃爺，在他的很多作品例如《Jesus Walks》中，可以看出富有很重的宗教色彩。 侃爺?shù)哪赣H唐娜·維斯特博士，則是一位英語老師，同時也曾是芝加哥州立大學(xué)的英語系主任，在退休后成為了侃爺?shù)慕?jīng)紀人。但不幸的是，在2007年11月10日，侃爺?shù)哪赣H死于整形手術(shù)的并發(fā)癥。在母親離開的十天后，他在首次個人演唱會“Glow in the Dark”中演唱《Hey Mama》，獻給了自己天上的母親。 很少有人知道，侃爺與中國還有一年之緣。1987年，侃爺?shù)哪赣H被派到了南京大學(xué)參加交換項目，十歲的侃爺便跟隨母親來到了中國，并在中國南京的夫子廟小學(xué)上了一年的學(xué)。 長大后的侃爺，曾在芝加哥的美術(shù)藝術(shù)學(xué)院選修了一些藝術(shù)課程，之后進入了母親所在的芝加哥州立大學(xué)就讀。在大學(xué)期間，侃爺?shù)囊魳诽熨x便已開始顯露，他開始為很多當?shù)馗枋謸沃谱魅�，醉心于音樂事業(yè)的侃爺無暇兼顧學(xué)業(yè)，于是他便選擇了退學(xué)，開始把全部的精力，都投入了音樂中。 命運多舛，在2002年10月23日，侃爺在從錄音室駕車返回家中經(jīng)歷了一場幾乎致命的車禍。不過這場意外事件，也為侃爺?shù)牡谝皇讍吻禩hrough the Wire》帶來了靈感。 一年后，這首歌曲出現(xiàn)在了侃爺?shù)囊魳飞牡谝粡埻暾麑］嫛禩he College Dropout》中。這張2004年發(fā)行的唱片，和他的個人經(jīng)歷息息相關(guān)。就像專輯名稱所表述的那樣，離開校園，追尋自己喜歡的音樂和生活。 這張專輯發(fā)行的第一周，就以超44萬的優(yōu)異成績獲得了美國專輯銷售榜的亞軍，同時也為侃爺斬獲了2005年第47屆格萊美最佳說唱專輯的大獎。 此后，侃爺?shù)囊魳飞谋阋话l(fā)不可收拾，我行我素的風格更是讓他吸粉無數(shù)。2009年某頒獎典禮上，打斷泰勒-斯威夫特獲獎感言并大喊出“碧昂絲的作品才是舉世無雙”的事跡，更是讓他一舉為海外大眾所知。無數(shù)的侃爺表情包，也開始在社交網(wǎng)絡(luò)中流傳。 回談侃爺?shù)奶幾訉］嫛禩he College Dropout》，唱片封面是一只被稱作College Dropout Bear的熊�？刹灰】此@只熊在侃爺之后的球鞋設(shè)計中也多次出現(xiàn)，成為了侃爺個人的標志與經(jīng)典。 試水球鞋市場 「椰子鞋」其實并不是侃爺參與設(shè)計出品的第一款鞋子。 2004年，通過專輯《The college Dropout》名聲大噪后，侃爺就將目光投向了球鞋市場，開始與眾多品牌開始了跨界聯(lián)名合作。盡管這些鞋都遠沒有「椰子鞋」有名氣，但侃爺與大品牌打交道所累積的設(shè)計與營銷經(jīng)驗，都為日后「椰子鞋」的爆紅累積了重要的基礎(chǔ)。 被侃爺?shù)谝粋�下手的品牌：Bape 2006年，Bape找到了侃爺，并以著名的College Dropout Bear為靈感，基于Bape旗艦運動鞋設(shè)計出了Kanye West x Bapesta Fs-001‘Colege Droput’。Bape也成為第一個與侃爺正式合作并擁有鞋子生產(chǎn)線的品牌。 但是，與Bape的合作，沒有讓侃爺過足設(shè)計癮。2009年，侃爺又與奢侈品牌路易威登（Louis Vuitton）合作，一口氣設(shè)計了三款不同樣式的鞋子，而且這三雙鞋都是以侃爺身邊的人命名的。 與Louis Vuitton的合作，可以說讓侃爺徹底的放飛自我了一回。 第一款鞋是以“Don C”的名字命名的。Don C這個人，既是侃爺?shù)腄J，又是侃爺?shù)难惭萁?jīng)理。Louis Vuitton和侃爺合作的“Don”是一款低幫運動鞋，一共三個配色，鞋跟墊的非常高，設(shè)計也很干凈。 侃爺為Louis Vuitton設(shè)計的第二雙鞋，是以英國的優(yōu)秀音樂人Hudson命名的。它可能讓你想起拖鞋或船鞋，從圖中你可以輕易看到后面巨大的鞋跟墊設(shè)計。 最后一雙鞋叫做Jasper，是以侃爺?shù)睦戆l(fā)師Ibn Jasper命名的。這款鞋的設(shè)計侃爺本人也是青睞有加，有很多經(jīng)典的元素，之后都被繼承到了椰子鞋之中。 「椰子鞋」的Nike時代 與時尚圈潮牌的合作，并不能滿足侃爺放長線釣大魚的胃口。為了穩(wěn)定的發(fā)展自己的運動鞋品牌，侃爺決定找一個在運動鞋領(lǐng)域更加專業(yè)與穩(wěn)定的靠山。 這個“靠山”，就是體育裝備界的巨頭公司——Nike 2008年格萊美的頒獎典禮上，侃爺上臺演唱了熱門曲目《Stronger》和《Hey Mama》，但在演出之外，他腳穿的一雙全黑的Nike球鞋，也因其亮眼的外型，迅速成為了大家關(guān)注的焦點。 這雙鞋的名字，就是「椰子鞋」的開山之作“Nike Air Yeezy”，后被稱為“Grammy”Nike Air Yeezy。這雙「實驗」鞋用的還是Air Jordan VI的鞋底。在演唱會后，該鞋在Nike/Doernbecher慈善拍賣中被高價拍賣。 在萬眾矚目的格萊美舞臺上，耐克與侃爺強強聯(lián)合所孕育的「椰子鞋」，就這樣“猝不及防”出現(xiàn)在了大眾視野中。 侃爺?shù)恼蜒莩鲋�，公眾才意識到耐克和侃爺?shù)暮献��？稍缭?007年，侃爺便已經(jīng)和耐克的創(chuàng)意團隊聯(lián)手，投入到了Nike Air Yeezy的研發(fā)中。那時侃爺?shù)脑O(shè)計天賦，得到了時任耐克創(chuàng)意總監(jiān)馬克-史密斯的高度評價。 Nike Air Yeezy的設(shè)計過程很長，與幾十種顏色和輪廓。這雙鞋背后的靈感主要來自Air Tech Challenge II、Jordan III和IV。然而通過對比，我們可以發(fā)現(xiàn)Nike Air Yeezy的早期原型與實際發(fā)布版本有很多不同之處。 例如，中底和大底采用了鞋的創(chuàng)造者所說的“Death Star”，得名于中底后半部的大球形。大底還有“Y-print”，這是使用在三個發(fā)行版本的腳趾盒。此外，在非常早期的原型中，這款鞋甚至植入了外底LED燈，但在電池壽命和成本評估出現(xiàn)問題后，耐克的生產(chǎn)人員得出結(jié)論，使用了磷光橡膠替代LED燈。 經(jīng)過長時間的孕育，第一代Nike Air Yeezy“Zen Grey”終于在2009年4月4日發(fā)售，侃爺和馬克-史密斯為這雙鞋付出了莫大心血。一個月后，Nike Air Yeezy的另一款配色“Blink”也與大眾見面。2009年兒童節(jié)，最后一個配色“Net”也緊隨發(fā)售。 平均215美元一雙的售價，完全沒有阻攔住人們的熱情，發(fā)售后立即售罄。 在「椰子鞋」一代發(fā)售三年后，2012年5月29日，沉淀了三年的侃爺推出了「椰子鞋」第二代Nike Air Yeezy II。 球鞋發(fā)售之后，侃爺自帶的明星效應(yīng)，讓這雙鞋迅速成為了市場上的焦點。在各個演唱會與音樂節(jié)上一次又一次的出鏡，讓Nike Air Yeezy II名聲大噪。極高的搶手度讓Nike在6月9日不得不給每個配色又補發(fā)了5千雙。 這雙鞋當時到底有多火？每雙平均245美元的售價，只要你搶到了，在二手網(wǎng)站上就能轉(zhuǎn)售出4千美元以上的“天價”。 很多玩鞋的人都珍藏著一雙Nike Air Yeezy II。除去被炒作的話題性，Nike Air Yeezy II在設(shè)計感上也的確搶眼，給人一種很科幻又很原始自然的美。據(jù)稱，該鞋有不少細節(jié)的設(shè)計靈感都來源于動物。比如鞋跟的設(shè)計是源自脊狀的爬行動物，而鞋面的靈感則是源自蛇皮。 2014年2月9日，Nike發(fā)布了Nike Air Yeezy II的一款新配色"Red Octobers"，像往常一樣，該鞋在發(fā)布的幾秒鐘內(nèi)就銷售一空。 就在外界還在期待代下一代Nike Air Yeezy的發(fā)布時，讓球鞋愛好者們頗為意外的是，這個配色的Nike Air Yeezy II，居然成為了侃爺在Nike的最后作品。 決裂與重生 在2013年，侃爺與耐克的關(guān)系，便已基本宣告決裂。 據(jù)侃爺?shù)幕貞�，耐克在與侃爺合作期間，只按合同支付給侃爺固定的工資。盡管耐克多次對侃爺做出口頭承諾，將提高對侃爺?shù)拇觯珜嶋H上沒有任何的改變。 此外，耐克CEO馬克-帕克的冷淡態(tài)度，也讓侃爺對耐克日趨心涼。馬克-帕克甚至都不愿意接聽侃爺?shù)碾娫�，在耐克�?nèi)部，也有不少人對Nike Air Yeezy存在一些刻板觀念，認為其是一個格格不入的“怪胎”產(chǎn)品。但最終給侃爺一記重錘的，則是耐克寧可將受益捐贈給慈善機構(gòu)，也不愿為侃爺?shù)摹敢有怪Ц蹲罨镜南鄳?yīng)稅款。 對耐克徹底心涼的侃爺并沒有一蹶不振，因為他的才華，已經(jīng)被耐克最大的競爭對手——阿迪達斯所看中了。 離開耐克不久的侃爺，很快就接到了阿迪達斯的CEO卡斯珀·羅思德拋來的橄欖枝�？ㄋ圭�-羅思德親自打電話給侃爺，除去豐厚的待遇外，他也應(yīng)允給予侃爺足夠的空間發(fā)揮他的設(shè)計才能，并承諾為侃爺支付球鞋稅款。 雖然侃爺不能像傳奇籃球運動員邁克爾-喬丹那樣，在其所屬的AJ球鞋銷售額中抽取5%的利益，但這樣的待遇，已經(jīng)足以讓侃爺下定決心投奔阿迪達斯的懷抱了。 在拿下侃爺之后，阿迪達斯在聲明中表示： “我們以打破音樂、電影和設(shè)計的界限而聞名，現(xiàn)在，我們要在街頭服飾文化和引領(lǐng)體育創(chuàng)新方面，創(chuàng)造一個新的篇章”。 侃爺在阿迪達斯的新時代，從此拉開了帷幕。 「椰子鞋」的Adidas時代 要說起阿迪達斯與侃爺?shù)臏Y源，可能要追溯到2006年。 在侃爺尚與Bape的合作的時候，阿迪達斯就希望通過“adidas originals”與侃爺聯(lián)名設(shè)計一款經(jīng)典三道杠球鞋。“adidas originals”的全球總監(jiān)本·普萊斯甚至在自己的Instagram中，分享過一段2006年與侃爺討論球鞋策劃的罕見視頻。 這款鞋并沒有面世，我們對這雙未上市鞋款唯一所知的，就是在鞋舌上印有侃爺經(jīng)典的College Dropout Bear。 2014年，阿迪達斯與侃爺正式對外宣布確認合作。 來到阿迪達斯的侃爺可以說是大放異彩，相繼推出了Yeezy 750，350，950，350 v2，500，700，700 v2等熱門款式。Yeezy也從運動鞋領(lǐng)域，逐漸吸引了時尚圈的目光。例如Yeezy 750，9000雙鞋子一經(jīng)上市，十分鐘后就被搶購一空，之后的轉(zhuǎn)手價格更是突破天價。 在火爆的銷量之外，來到阿迪達斯的侃爺也沒忘了他的「初心」。那就是做出“屬于未來的球鞋”，在如下的幾個鞋款設(shè)計中，都得以體現(xiàn)了其獨到的細節(jié)。 比如Yeezy Boost 750。這是阿迪達斯推出的首款Yeezy運動鞋，有心的朋友不難發(fā)現(xiàn)，其鞋型的靈感來自澳大利亞的知名品牌UGG。 再比如Yeezy 350系列，很多人說丑得像鯰魚，但初代的350即便過了十年時間，價格也沒有絲毫改變，而且被玩鞋人視為球鞋中的異類和神鞋。 Yeezy 950則保持著Yeezy最高的發(fā)售價格。其作戰(zhàn)靴設(shè)計的大膽風格，在爭議之余，也成為了諸多小眾球鞋愛好者的心頭大好。 被說唱耽誤的營銷天才 侃爺不但是音樂上的怪才，同時也完全可以被稱作銷售天才�！敢有沟幕鸨�，與他的成功的營銷策略有莫大的關(guān)系。 他最大的優(yōu)勢，就是利用了產(chǎn)品數(shù)量有限的特點，在發(fā)售前對產(chǎn)品進行大肆宣傳，產(chǎn)品一經(jīng)上線便會銷售一空，「饑餓營銷」可謂屢試不爽。并且對經(jīng)銷商而言，「饑餓營銷」也使得他們可以在球鞋發(fā)售后，以三倍甚至更高的零售價格進行再專碩，從消費者那里更多獲利， 據(jù)時尚運動鞋博客High Snobiety和運動鞋經(jīng)銷商數(shù)據(jù)庫Campless調(diào)查顯示，2015年，Yeezy Boost 750 Triple Black運動鞋在eBay上的轉(zhuǎn)售價格最高，平均為1,876美元。侃爺和阿迪達斯的Yeezy系列，也占據(jù)了前20大最有價值運動鞋廣告中的6個。 但這兩年，情況也有了小小的變化，「饑餓營銷」的手法，不再像以前那么吃香了。高價炒作的方式，讓這款產(chǎn)品逐漸遠離大眾，消費者的品牌忠誠度不增反降的事實，也讓阿迪達斯重新思考這一營銷策略的正確性。例如Yeezy 350 V2的發(fā)布就表明，阿迪達斯開始將注意力重新轉(zhuǎn)移回了大眾市場。按照侃爺?shù)脑捳f，就是： ”讓每個想要得到Y(jié)eezys的人，都會得到一雙屬于自己的Yeezys。“ 此外，侃爺也是社交媒體炒作的大師，每一款新鞋發(fā)售之時，侃爺都把自己明星親友團的號召力，發(fā)揮到了極致。 比如，侃爺?shù)钠拮咏?卡戴珊，就是他炒作Yeezy season 6的核心人物。她身穿著新系列服裝的照片，其實都是”故意“被媒體拍到的。而照片被曝光之后，侃爺又立刻招募了一系列社交媒體名人，并讓他們穿著和卡戴珊一樣的衣服，重現(xiàn)了被狗仔隊拍到的照片。讓這些照片在社交媒體上，再形成二次傳播。 這樣在社交媒體上一波接一波的宣傳攻勢，讓該款Yeezy在發(fā)布一周后，于平臺上的搜索需求較前一周激增了45%。這種直接針對消費者的廣告策略，不僅節(jié)省了營銷費用，而且也是將他的產(chǎn)品推向大眾的一種方式。 不管你是愛他還是恨他，你都必須承認，如今的侃爺已經(jīng)和邁克爾·喬丹一樣，成為了運動鞋業(yè)中最有影響力的人物之一。直到2019年，侃爺仍然在不斷的帶給我們新的視覺沖擊，所有玩鞋人也都在翹首以盼，下一代的Yeezy，又能給人帶來怎樣的驚喜。 |
