“我并不認(rèn)同數(shù)字化的革新擾亂了整個(gè)行業(yè)這樣的說(shuō)法。”

　　Alessandro Sartori 帶著緩和卻堅(jiān)定的口吻說(shuō)道，“我可以自豪地說(shuō)，今天 Ermenegildo Zegna 對(duì)于數(shù)字化進(jìn)程的包容已經(jīng)成為了公司組成中非常重要的一部分。”

　　2016 年 6 月，Sartori 在闊別五年之后再次加入 Ermenegildo Zegna 集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)為“Zegna集團(tuán)”、“集團(tuán)”），“回歸，回家，新篇章，不管怎么說(shuō)，這些都是外人強(qiáng)加上的標(biāo)簽罷了。” Sartori 說(shuō)道。

　　Sartori 出生于 Trivero ，Ermenegildo 于 1910 年建立了該家族的第一家工廠。他于 1989 年從設(shè)計(jì)學(xué)校加入公司，離開(kāi)，回來(lái)，一直待到 2011 年，當(dāng)時(shí)他搬到巴黎加入 Berluti ，這是路威酩軒集團(tuán)（LVMH）旗下唯一的獨(dú)立男裝品牌 。

　　Sartori 回到了闊別多年的 Zegna 集團(tuán)擔(dān)任藝術(shù)總監(jiān)一職，集團(tuán)為了他開(kāi)辟了這一全新的職位，“這位子不僅僅是為我而設(shè)，更是為了整個(gè)公司。” Sartori 糾正道，他的英語(yǔ)不似其他意大利人一般，抑揚(yáng)頓挫有著戲劇化的發(fā)音，更加緩和，平靜，卻總有一種局促的感覺(jué)，克制，卻同時(shí)有些緊湊。“（這個(gè)特設(shè)職位）對(duì)新公司來(lái)說(shuō)更重要，因?yàn)?Gildo（ Zegna 集團(tuán)首席執(zhí)行官 Gildo Zegna ）的想法是創(chuàng)建三條線相互溝通的公司，有關(guān)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)和設(shè)計(jì)，商品營(yíng)銷(xiāo)，視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的策略都是聯(lián)系在一起的。” Sartori 解釋道。

　　對(duì) Sartori 的任命也是 Zegna 集團(tuán)的一大步，集團(tuán)首次將這般大權(quán)交給一人掌握，他統(tǒng)一掌管 Z Zegna，Zegna Su Misura，Ermenegildo Zegna 三條品牌線。此前藝術(shù)總監(jiān)的職能由少數(shù)員工合力完成，而集中大權(quán)的藝術(shù)總監(jiān)需要從時(shí)裝設(shè)計(jì)、統(tǒng)一視覺(jué)風(fēng)格逐步擴(kuò)散至營(yíng)銷(xiāo)及傳播戰(zhàn)略的思考。制定全新戰(zhàn)略后，集團(tuán)將旗下三個(gè)各具風(fēng)格的品牌設(shè)定成統(tǒng)一的美學(xué)理念，使用相同的配色方案，融合成此番懷藏三大系列的單一品牌。

　　面對(duì)輕奢品牌的競(jìng)爭(zhēng)、運(yùn)營(yíng)成本和消費(fèi)者對(duì)多品牌的認(rèn)知混淆，融合是對(duì)當(dāng)今不斷變化的時(shí)裝產(chǎn)業(yè)的有理回應(yīng)，如今不少品牌選擇將其第二第三條副線收歸同一品牌。“我并不將這三個(gè)品牌看作主線、二線、三線，” Sartori 澄清道，“我（對(duì)不同品牌線）的理解是同一個(gè)故事中出現(xiàn)的三種不同類(lèi)型的男人。我們表達(dá)的都是同一種情緒、同一種感覺(jué)，設(shè)計(jì)方法相同，但滿足三類(lèi)不同顧客的需求。Z Zegna 的男人們清新、年輕、速度快。更隨意摩登，也更追求時(shí)尚感。Zegna Su Misura 的男人們更注重細(xì)節(jié)；Ermenegildo Zegna 的男人們更喜愛(ài)當(dāng)代生活方式。但這三個(gè)品牌需要共同努力，需要彼此溝通。理論上講，現(xiàn)在我們要從高街做到定制都不難，所以為什么不可以有人同時(shí)穿 Z Zegna 的運(yùn)動(dòng)鞋、Ermenegildo Zegna 的羊絨衫和 Zegna Su Misura 的定制皮夾克呢？”

　　自上次距離 Sartori 在 Zegna 集團(tuán)已經(jīng)相隔數(shù)年，多年來(lái)，時(shí)尚世界已經(jīng)發(fā)生了迅速的轉(zhuǎn)變，據(jù)咨詢公司貝恩（Bain & Company）發(fā)布的《2018年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，四大增長(zhǎng)引擎驅(qū)動(dòng)著中國(guó)乃至全球的奢侈品市場(chǎng)發(fā)展，包括與消費(fèi)者的數(shù)字化互動(dòng)和線上銷(xiāo)售的數(shù)字化發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。2018 年，線上渠道的奢侈品銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)了 27% 的增長(zhǎng)。此外，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不斷增加，占目前中國(guó)市場(chǎng)奢侈品牌營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的 50% 以上。

　　數(shù)字化工具在中國(guó)數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)得到快速發(fā)展，在營(yíng)銷(xiāo)引流、線上線下轉(zhuǎn)化、提升體驗(yàn)等各方面為企業(yè)賦能。倚重傳統(tǒng)工藝的 Zegna 集團(tuán)在面對(duì)未來(lái)定被數(shù)字化推著向前走的境況，選擇了主動(dòng)向前。2016 年，Ermenegildo Zegna 中國(guó)官方線上精品店正式開(kāi)幕，次年其微信官方商城開(kāi)業(yè)。2019 年 4 月，杰尼亞天貓官方旗艦店啟幕，而這之前，Ermenegildo Zegna 曾嘗試在京東 Toplife 開(kāi)設(shè)官方限時(shí)店。而這些是 Zegna 集團(tuán)在潛心研究中國(guó)消費(fèi)模式后采取的積極措施。

　　“我們可以很自豪的告訴大家，數(shù)字商業(yè)發(fā)展的很深入，它是這個(gè)等式的重要組成部分。我們首先在推行小型項(xiàng)目，這不是項(xiàng)目最后的部分，而是核心起初，數(shù)字化是創(chuàng)造過(guò)程中的一部分，顯然我們沒(méi)有忘記我們的路線。我們是以材料，質(zhì)量為基礎(chǔ)發(fā)布的。我們所做的每一個(gè)設(shè)計(jì)在完成時(shí)都會(huì)用到一個(gè)制作模型的工人，但是原型是通過(guò)手工制作的。”他說(shuō)道。

　　雖然女性被認(rèn)為是重大的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力，但在“他經(jīng)濟(jì)”的驅(qū)動(dòng)下，男性消費(fèi)者消費(fèi)實(shí)力并不亞于女性。QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，中上消費(fèi)能力（高于200元）的男性甚至略高于女性。而根據(jù)歐睿信息咨詢公司（Euromonitor）的數(shù)據(jù)，Louis Vuitton 和 Balenciaga 等奢侈品牌的男裝產(chǎn)品線將在 2017 年至 2022 年間表現(xiàn)優(yōu)于女裝產(chǎn)品，預(yù)計(jì)年復(fù)合增長(zhǎng)率為 2% 。 去年，歐睿的時(shí)尚與美容顧問(wèn) Marguerite La Rolland 接受 BoF 采訪時(shí)表示：“這是由于男性更加注重自己的外表，而社交媒體的興起和著裝規(guī)范的推動(dòng)更是在全球化的體系下，起到了關(guān)鍵作用。”

　　“事實(shí)上，我們正在全球范圍內(nèi)發(fā)布，但中國(guó)最先開(kāi)始的，我們有通向世界的中國(guó)保證，但不僅是中國(guó)，世界變化的非�？�，中國(guó)人正在參與進(jìn)來(lái)。對(duì)我來(lái)說(shuō)，掌握這些新趨勢(shì)并且能夠快速的做出反應(yīng)是一件很好的事情。我在歐洲，美國(guó)到處都看到，年輕人把想法帶給老年人，或者換個(gè)說(shuō)法，老年人在嘗試模仿學(xué)習(xí)。但亞洲走的的更快。” Sartori說(shuō)道。

　　市場(chǎng)越來(lái)越受到更加休閑化的街頭服飾美學(xué)的影響。波士頓咨詢公司（BCG）和意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)（Altagamma Foundation）聯(lián)合開(kāi)展的調(diào)查研究顯示，三分之二的消費(fèi)者不再像以往那樣熱衷于正裝。熟齡消費(fèi)者衣櫥里的正裝已經(jīng)可以滿足正式場(chǎng)合的需求，年輕一代在正式場(chǎng)合的著裝風(fēng)格也正逐漸休閑化。20% 的消費(fèi)者（大多來(lái)自法國(guó)和意大利）對(duì)定制服裝情有獨(dú)鐘。如中國(guó)、美國(guó)等特定國(guó)家的奢侈品市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)品類(lèi)的偏好則較其它國(guó)家更為多元化。

　　“首先，我認(rèn)為以前的制服已經(jīng)沒(méi)有了，或者說(shuō)只有少量的了。”對(duì)于全新的男裝變得更加休閑化，Sartori 有著自己的看法：“制服在現(xiàn)在成了陳詞濫調(diào)，褪色，消失，沖洗，這意味著通過(guò)你的穿著，你的個(gè)性會(huì)更明顯。你穿它，你怎么設(shè)計(jì)它，我喜歡這樣。”

　　Ermenegildo Zegna全球形象代言人陳偉霆出鏡2019秋冬系列形象大片 | 圖片來(lái)源：對(duì)方提供

　　當(dāng)中國(guó)男性更加關(guān)注自我個(gè)人形象，擁有自我意識(shí)進(jìn)行購(gòu)物，時(shí)尚則將逐漸取代體面。QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，線上消費(fèi)金額高于 1000 元的高消費(fèi)男性對(duì)休閑鞋服、個(gè)護(hù)用品等商品的購(gòu)買(mǎi)率以及對(duì)于時(shí)尚的興趣滲透率高于男性消費(fèi)者整體。

　　規(guī)矩的傳統(tǒng)西裝已經(jīng)不是大部分男性的穿著首選了。“兩周前，我在米蘭看到幾個(gè)人，那是個(gè)周六的下午，大概 5 點(diǎn)鐘的樣子，在 Corso Como 周邊。我很肯定他們當(dāng)時(shí)穿著他們父親的西裝，其中一個(gè)里面穿著連帽尼龍夾克作為打底，另一個(gè)則穿著泳池用的塑料拖鞋，但是他們都看起來(lái)很棒，他們只是以不同的方式穿著好看的衣服。所以，穿西裝的規(guī)矩就是，當(dāng)你做自己的時(shí)候，那么你就是時(shí)尚的。”所以這意味著外表會(huì)更重要，我們沒(méi)有看到不同的世界，我們看到了混合的世界，Sartori 描述的那兩個(gè)年輕人就穿著非常經(jīng)典的單品，表現(xiàn)街頭穿搭的風(fēng)格。“我們的使命是創(chuàng)造美好的事物，傳遞更多的信息，而不是創(chuàng)造新的想法。”

　　而在這位設(shè)計(jì)師看來(lái)，這種對(duì)于風(fēng)格的演化正在全世界發(fā)生，隨之帶來(lái)的是人們對(duì)于奢侈品這一概念的全新認(rèn)知，“我們?cè)谥袊?guó)有很長(zhǎng)的歷史，不只是因?yàn)槲覀冊(cè)谥袊?guó)有超過(guò) 50 間門(mén)店，更因?yàn)槲覀冊(cè)谶@里有一家公司。正如我所說(shuō)，我們不僅有很多門(mén)店，而且我們還和人們溝通，因?yàn)樗麄兪强偛康囊徊糠�。十年前更多的是炫耀奢侈品，五年前變成了隱藏奢侈品，沒(méi)人想要炫耀。我們都知道，如今奢侈品是不同的自我表達(dá)，所以你擁有它——因?yàn)樗�是�?dú)有的，你以非常個(gè)性化的方式呈現(xiàn)你的個(gè)人風(fēng)格，所以，今天（衡量）服裝不再是它的成本有多少價(jià)值，而是它有多獨(dú)特？不是一個(gè)價(jià)格標(biāo)簽，是獨(dú)一無(wú)二，是個(gè)人感受，是只屬于自己的獨(dú)特造型。”

　　面對(duì)風(fēng)格的演化、數(shù)字工具推動(dòng)“他”經(jīng)濟(jì)崛起，作為全球領(lǐng)先的男裝奢侈品集團(tuán)，Zegna 集團(tuán)正在將跟隨的腳步加快成為領(lǐng)頭羊。而 Sartori 對(duì)此信心十足：“ Zegna 一直想成為勇于冒險(xiǎn)的先行者之一，去尋找新的方向。所以在美麗的古典主義與人們利用它的現(xiàn)代性之間的沖突創(chuàng)造美麗的事物，一直是我們的核心。”