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本文作者：華麗志創(chuàng)始人 余燕 在真人秀當(dāng)?shù)赖慕裉�，很多人或許不知道，30年前也有一個(gè)“真人秀”異常火爆，那就是1988年出現(xiàn)在中國電視觀眾視野的“亞洲大專辯論賽“，這種發(fā)源于新加坡的小眾活動，由于復(fù)旦大學(xué)學(xué)生的參與并奪冠而在中國大熱。一時(shí)間，從中學(xué)到大學(xué)，各種辯論賽四處開花，熱鬧非凡。 當(dāng)時(shí)高中生的我，也忍不住湊熱鬧報(bào)名參與過兩次這種辯論賽�；拘问绞�，主辦者設(shè)定一個(gè)主題，參與雙方各取正方或反方的立場，先分別陳述各自的主張，再展開一場針鋒相對的質(zhì)問與反駁。 這種辯論賽看多了，就會發(fā)現(xiàn)兩大 bug：
30年后，這種“辯論賽”早已式微，更輕松，更熱鬧、更花樣翻新的真人秀取而代之，而比真人秀更熱鬧的，是網(wǎng)絡(luò)流傳的各種10萬＋熱帖。無論形式怎么變，此類表面“熱鬧”的 bug還是那兩個(gè) —— 這是不是一個(gè)有意義的主題？各執(zhí)己見者是否基于客觀事實(shí)，真誠地相信自己所宣揚(yáng)的東西？ 拋開 bug 不提，對于很多領(lǐng)域的人來說，“熱鬧”（無論是制造熱鬧，還是湊熱鬧）都還是一個(gè)很好的朋友：
然而，對于“時(shí)尚”這個(gè)貌似特別“戲多”的產(chǎn)業(yè)，表面的熱鬧，往往卻是最大的敵人 —— 對于打造品牌的企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者來說，尤其如此。 因?yàn)椋?strong style="box-sizing: inherit; font-weight: bolder">品牌的打造，是一個(gè)復(fù)雜工程 —— 從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、渠道管理、品牌傳播到用戶服務(wù)，哪一個(gè)環(huán)節(jié)也不能掉鏈子；品牌價(jià)值的積淀，必須經(jīng)過歲月的洗禮，任何短期的熱鬧，放到十到二十年的時(shí)間去看，都是微不足道的插曲；品牌一代代的產(chǎn)品必須接受真實(shí)購買用戶的檢驗(yàn)，而時(shí)尚品牌的用戶，那些愿意為“品牌”付出溢價(jià)的人，都具備相當(dāng)?shù)膶徝浪胶推焚|(zhì)訴求，是最不容易被“熱鬧”忽悠、或者即便被忽悠一時(shí)也會很快醒悟的一群人。 時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，是一個(gè)最需要“deep work”（深度工作）的產(chǎn)業(yè)，小到一顆紐扣，大到一座旗艦店，必須既能深入細(xì)節(jié)，又能駕馭全局。 時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，是一個(gè)最需要平衡“變”與“不變”的產(chǎn)業(yè)，不變的是品牌的DNA和對品質(zhì)的追求，變的是消費(fèi)者心理、渠道布局和傳播路徑。 時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，是一個(gè)最需要“和而不同”的產(chǎn)業(yè)，“和”是跟上時(shí)代的步伐，stay relevant，不能像藝術(shù)家那樣一輩子曲高和寡，身后才被炒上天，同時(shí)又要堅(jiān)持自己與眾不同的個(gè)性，因?yàn)闀r(shí)尚品牌的本質(zhì)在于“差異化”。 熱鬧，固然能為品牌帶來一時(shí)的熱度，甚至銷售的激增，但卻容易迷惑團(tuán)隊(duì)的視線，迷失努力的方向，打亂前進(jìn)的步伐，甚至失去平衡而跌倒。 當(dāng)今時(shí)代，最大的“熱鬧”往往來自網(wǎng)絡(luò)，蹭熱點(diǎn)是刷流量的必選項(xiàng)，如果一種時(shí)尚趨勢、一個(gè)品牌、一位設(shè)計(jì)師或一名時(shí)尚創(chuàng)業(yè)者，有意無意地成為了那個(gè)“熱點(diǎn)”，必然會在短時(shí)間內(nèi)招蜂引蝶，大小媒體的炒作推波助瀾，各種曝光機(jī)會從天而降，應(yīng)接不暇。 然而，熱鬧之后，有多少跟風(fēng)者能夠沉淀為品牌真實(shí)、可持續(xù)的用戶基礎(chǔ)，有多少信息能傳遞準(zhǔn)確的市場反饋，又有多少信息能夠真正指引品牌團(tuán)隊(duì)未來前進(jìn)的方向？被熱鬧的，看熱鬧的，都必須小心掂量。
一個(gè)曾經(jīng)熱鬧非凡的品牌 “Abercrombie & Fitch”（簡稱“A&F”）靠花樣美男戰(zhàn)術(shù)無往而不利，一時(shí)間成為全球時(shí)尚圈爭相研究和效法的對象。其巔峰時(shí)刻恐怕是2012年8月11日，A&F第一家中國旗艦店在香港盛大揭幕，門店前齊刷刷只穿了紅短褲的肌肉美男，讓里三層外三層的圍觀者尖叫瘋狂，隨后的半年，A&F股價(jià)暴漲 70%。再往后，卻因產(chǎn)品和管理問題業(yè)績一落千丈，成為眾人嘲諷的對象。新上任的管理團(tuán)隊(duì)大刀闊斧地放棄了性感營銷戰(zhàn)略，讓產(chǎn)品重回更接地氣的運(yùn)動休閑風(fēng)，業(yè)績終于有了起色，品牌得救了，但再也回不到“熱搜”榜。 像“A&F”這樣一個(gè)品牌如果放在當(dāng)下去評判，可能是“平淡”；放在2012到2015年這三年看，就是“失敗”——同店銷售連續(xù)下滑，股價(jià)暴跌；但放在1992到2012這二十年看，就是“卓越”—— 年銷售額從5000萬美元增長到了45億美元！這種微妙的信息，是無論如何不能在“熱鬧“中準(zhǔn)確傳遞的。 當(dāng)年維多利亞的秘密（簡稱“維密”）一場場大秀刷屏的時(shí)候，多少人視之為神一樣的存在，各種探討其成功秘訣的宏文層出不窮，在其收視率創(chuàng)下歷史新高的時(shí)候，即便有人冷冷地說一句“這種營銷方式恐怕快過時(shí)了吧“，也早被淹沒在排山倒海的贊歌聲中。 然而，維密品牌正是在維密大秀20周年創(chuàng)下收視紀(jì)錄的2015年開始走下坡路的。最近在網(wǎng)絡(luò)刷屏的，是今年維密大秀或?qū)⑼＾k的傳聞。其實(shí)，對于一個(gè)成長于上世紀(jì)末，走紅于本世紀(jì)初的老品牌，這種頹勢是一種很常見的品牌周期現(xiàn)象，背后是品牌企業(yè)戰(zhàn)略和經(jīng)營的種種細(xì)節(jié)問題，其重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一場大秀“辦還是不辦“。
無論是正面還是負(fù)面的“熱鬧“，其實(shí)都不能揭示品牌榮枯的真實(shí)門道，對于吃瓜群眾來說，還可權(quán)當(dāng)娛樂新聞，但對于時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的實(shí)干者，這種“熱鬧“就純粹是浪費(fèi)時(shí)間甚至嚴(yán)重誤導(dǎo)。 歷歷在目，海內(nèi)外多少才華橫溢的“明星設(shè)計(jì)師“被聚光燈迷惑，賺足了眼球，卻賺不到一個(gè)正向的現(xiàn)金流，甚至連同名品牌都要低價(jià)拱手他人。 多少年輕的時(shí)尚創(chuàng)業(yè)者，忙于追捧大咖們振振有詞的刷屏熱帖，追逐各種流量紅利，卻沒有時(shí)間沉下心來，結(jié)合自己的實(shí)際去參透線上線下的商業(yè)邏輯，做出一系列響當(dāng)當(dāng)?shù)暮卯a(chǎn)品，并在這個(gè)過程中打造一支能自我進(jìn)化的好團(tuán)隊(duì)。 時(shí)尚企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者既要埋頭深耕，又要抬頭看路，既不能讓自己與外界的聲音隔絕，也不能在喧囂中迷失自我。這就需要時(shí)時(shí)對身邊此起彼伏的”熱鬧‘保持高度警惕，懂得從各種噪音中去分辨和尋找有價(jià)值的事實(shí)、數(shù)據(jù)和邏輯，讓”信息“真正轉(zhuǎn)化為品牌成長的動力，讓團(tuán)隊(duì)能全神貫注地做好每一件該做的事。 ｜圖片來源：《華麗志》歷史文章，免費(fèi)圖片網(wǎng)站 Pixabay |
