|
10月24日至27日，美國電商巨頭 Amazon（亞馬遜）旗下 Amazon Fashion（亞馬遜時尚）部門贊助的首場以牛仔為主題的時尚丹寧活動 Destination Denim 在柏林舉辦�；顒由希珹mazon Fashion 歐洲區(qū)總裁 John Boumphrey 在談及公司時尚領(lǐng)域戰(zhàn)略時，沒有大肆宣揚(yáng)，反而保持了低調(diào)。但對于其他時尚零售品牌而言，這種低調(diào)似乎只會讓它們感受更大的威脅 —— 一直在大舉布局自有服裝品牌的亞馬遜是它們強(qiáng)勁的競爭對手。 據(jù) John Boumphrey 透露，目前 Amazon Fashion 在歐洲市場推出的自有品牌僅有5個，最早推出的是女士晚宴裝 Truth & Fable，接著又推出了更日常的街頭風(fēng)品牌Find，緊隨其后又相繼推出基礎(chǔ)款品牌 Meraki 和內(nèi)衣品牌 Iris & Lilly，最后是 運(yùn)動時尚品牌 Aurique。 然而，據(jù)咨詢服務(wù)公司 Gartner 的數(shù)據(jù)，除歐洲市場外，Amazon Fashion 部門下在全球還有103個自有服裝品牌，2014~2016年推出了5個，2017年推出了54個，2018年又推出44個。這些自有品牌與去年3月 Gartner 公布的105家亞馬遜獨(dú)家經(jīng)銷品牌并不相同，后者是除自身實(shí)體門店及官網(wǎng)外，在亞馬遜平臺獨(dú)家分銷的第三方品牌商。Amazon Fashion 現(xiàn)在是亞馬遜的核心戰(zhàn)略部門，目前亞馬遜48%的自有品牌和獨(dú)家經(jīng)銷品牌都?xì)w屬于該部門。 這些自有時裝品牌均采用相同的發(fā)展模式，因此規(guī)模很容易得到擴(kuò)張。Gartner 還透露，亞馬遜歐洲市場目前正在效仿其美國市場，致力于通過協(xié)同效應(yīng)推動品牌發(fā)展。
自有品牌戰(zhàn)略：瞄準(zhǔn)中小市場，堅(jiān)持高性價(jià)比談及市場定位，John Boumphrey 表示：“我們的模式旨在為消費(fèi)者提供更多選擇、更高的價(jià)值以及更多的便利�？蛻舾嬖V我們，他們想要更豐富的產(chǎn)品種類，更多的款式和顏色，這些自有品牌都是為了補(bǔ)充平臺合作的第三方品牌組合而推出的，均以高性價(jià)比為首要標(biāo)準(zhǔn)。” 事實(shí)上，價(jià)格定位也確實(shí)是亞馬遜自有品牌的關(guān)鍵。據(jù) Gartner 的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，亞馬遜的所有自有品牌幾乎都是定位于入門級中小市場，填補(bǔ)各品類低端市場中第三方合作品牌留下的“空白”。 在對亞馬遜美國網(wǎng)站上覆蓋各品類的1萬件自有品牌產(chǎn)品做了詳細(xì)研究后，電商數(shù)據(jù)情報(bào)公司 Marketplace Pulse 發(fā)現(xiàn)，49%的產(chǎn)品售價(jià)低于20美元，12.1%的產(chǎn)品售價(jià)超過50美元。此外，所有被調(diào)研的亞馬遜自有品牌中，有47.7%的品牌屬于時裝、鞋履及珠寶品類；89%品牌的 SKU 接近100個，25%的品牌 SKU 不足10個。 亞馬遜的自有品牌按名稱大致可分為兩種類型：一種是單看品牌名就能知道來自亞馬遜的品牌，諸如家居設(shè)備品牌 Amazon Basics、珠寶品牌 Amazon Collection、男女服飾品牌 Amazon Essentials；另一種是名稱毫無特征可循的品牌，諸如童裝品牌 Simple Joys、男裝品牌 Goodthreads 等。據(jù)報(bào)道，后一類不如前一類成功，并且主要是通過高性價(jià)比來吸引客戶。 Marketplace Pulse 的創(chuàng)始人 Juozas Kaziukenas 表示：“亞馬遜的部分自有品牌，尤其是服裝品類下的，都是針對特定類型的客戶或是特定類型產(chǎn)品的市場需求，因此很多這類品牌的產(chǎn)品規(guī)模都比較小。相反，像 Amazon Basics 這樣的通用品牌就會努力會客戶提供成百上千種產(chǎn)品，以贏得消費(fèi)者對其單一品牌的信賴。” 市場研究機(jī)構(gòu) Coresight 去年對美國1700名服裝消費(fèi)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，18.8%的受訪者表示對亞馬遜自有時尚及鞋履品牌的有興趣，11%是受訪者實(shí)際購買過亞馬遜時尚部門下的產(chǎn)品。此外，18~29歲的年輕消費(fèi)者最想知道的是這些自有品牌未來是否會開線下實(shí)體店。 亞馬遜時尚部門的產(chǎn)品很大程度上市被視為一種低成本的選擇。根據(jù) Coresight 的調(diào)查，32%的受訪者稱他們選擇亞馬遜亞馬遜時尚部門下的產(chǎn)品主要是因?yàn)閮r(jià)格（便宜），僅11.5%的受訪者表示他們的選擇是因?yàn)榭钍匠绷鞫?/span>。 對第三方品牌的威脅？當(dāng)被問及是否會擔(dān)心自身被其他品牌視為競爭對手，John Boumphrey 表示完全不擔(dān)心。“我們認(rèn)為亞馬遜平臺對所有品牌而言都是一個很好的市場，合作品牌商表示很珍惜這一能夠接觸到龐大消費(fèi)群體的機(jī)會。我們也在開發(fā)特定的工具，用來幫助第三方合作品牌發(fā)展。” 但亞馬遜確實(shí)有影響到其他市場參與者的利益。Coresight 調(diào)查的受訪者中有人透露他們在亞馬遜上的花銷已經(jīng)蠶食了原先在服裝預(yù)算上分配給其他零售商的份額，比如 Target（30%的受訪者原先的選擇）、沃爾瑪（24.9%的受訪者原先的選擇）、Old Navy（16.6%受訪者原先的選擇）、Gap（8.1%受訪者原先的選擇）、Forever（7%的受訪者原先的選擇）。同樣的份額蠶食可能也會發(fā)生在亞馬遜時尚部門瞄準(zhǔn)的其他領(lǐng)域。 今年3月，Marketplace Pulse 在研究了亞馬遜上的2.3萬款商品后，曾宣稱亞馬遜自有品牌完全不會威脅到其它時尚品牌業(yè)務(wù)。Juozas Kaziukenas 表示：“亞馬遜能推出一款產(chǎn)品，然后神奇地利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢來占據(jù)某一個細(xì)分品類，這種想法就是個‘陰謀論’。人人都喜歡提到成功的個案，但其實(shí)，亞馬遜大部分自有品牌并不成功，多數(shù)產(chǎn)品的銷量依然大大落后于同品類的其他商家。”（詳見《華麗志》歷史報(bào)道：亞馬遜的自有品牌將橫掃一切競爭者嗎？最新研究顯示：時尚品牌無需多慮） 近年來，亞馬遜一直在向打造時尚帝國的目標(biāo)穩(wěn)步前進(jìn)。除推出自有時尚品牌外，該電商平臺還推出一系列時尚相關(guān)的新服務(wù)及項(xiàng)目，包括：
詳見《華麗志》歷史報(bào)道：
此外，亞馬遜的自有品牌組合已經(jīng)擴(kuò)張至美妝領(lǐng)域。今年1月，亞馬遜拓展了自有時裝品牌 Find 的產(chǎn)品品類，推出自有彩妝系列 Find Beauty。隨后在3月，亞馬遜又正式推出了首個專注于護(hù)膚產(chǎn)品的自有品牌 Belei。（詳見《華麗志》歷史報(bào)道：亞馬遜推出自有彩妝系列 Find Beauty，與美寶蓮等品牌發(fā)起定制樣品免費(fèi)試用活動；亞馬遜推出首個專注于護(hù)膚產(chǎn)品的自有品牌 Belei） 丨消息來源：綜合英文網(wǎng)站 Fashion Network 和《華麗志》歷史報(bào)道 丨圖片來源：亞馬遜官網(wǎng) |
