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“端木帶我去了美特斯邦威……照鏡子的時(shí)候，我都不知道里面那個(gè)女孩子是誰(shuí)”，這句出自2009年電視劇《一起來(lái)看流星雨》的臺(tái)詞，如今大概只會(huì)出現(xiàn)在惡搞剪輯里。但這個(gè)“梗”無(wú)疑也保存了眾多80后、90后最初的時(shí)尚回憶。 以美特斯邦威為代表的本土休閑服飾品牌，曾以豐富的選品、“一站式購(gòu)物”的理念、琳瑯滿目的街邊門店，充實(shí)了一代國(guó)人的衣櫥。但在2012年前后，這些一度輝煌的全國(guó)（乃至全亞洲的）服裝龍頭，倒在了西班牙、瑞典和日本的快時(shí)尚巨頭，以及中國(guó)逐漸崛起的“淘寶系”品牌腳下。 這些品牌在全渠道發(fā)展、視覺營(yíng)銷、社媒推廣的道路上迷失，未能有效解決產(chǎn)品設(shè)計(jì)、庫(kù)存積壓和低效實(shí)體網(wǎng)絡(luò)等問題，花大錢請(qǐng)明星代言或冠名贊助也不奏效了，只能逐漸從一二線商圈的黃金地段退守四五線城鎮(zhèn)。相比之下，同樣陪伴我們成長(zhǎng)的李寧、安踏和太平鳥，則在產(chǎn)品創(chuàng)意和結(jié)構(gòu)上不斷優(yōu)化演變。
美特斯邦威 1995年誕生于溫州“批零兼營(yíng)”裁縫小店的美特斯邦威，后來(lái)憑借“輕資產(chǎn)模式”（即將外包采購(gòu)、成衣制造和銷售環(huán)節(jié)）做大時(shí)尚生意。處于發(fā)展最高峰時(shí)，美特斯邦威在全國(guó)擁有5200多家門店，市值高達(dá)389億元，周杰倫、張韶涵和潘瑋柏都曾為美特斯邦威代言。創(chuàng)始人周成建也以170.1億身家入選2012年《福布斯》中國(guó)富豪榜，為“服裝界首富”。 但如今美邦想重回巔峰，路還很長(zhǎng)。2013年至2016年，美邦門店數(shù)降至3900家，2019年前三季累計(jì)凈虧損9990.28萬(wàn)元，預(yù)計(jì)2019年全年虧損還將擴(kuò)大。 美邦依舊緊抓品牌建設(shè)，但“戰(zhàn)線”似乎鋪得有點(diǎn)多。主線品牌Metersbonwe宣布從2017年起“升級(jí)”，分化出5個(gè)品牌，請(qǐng)了5位代言人。創(chuàng)辦于2008年的時(shí)尚副線Me & City陡然轉(zhuǎn)向“性冷淡”簡(jiǎn)潔風(fēng)路線，另一副線“Chin褀”則主打棉麻服飾和“慢生活”家居用品。 森馬 1996年誕生的森馬服飾起源于溫州，也是中國(guó)家喻戶曉的休閑服飾巨頭，也以“輕資產(chǎn)模式”發(fā)展壯大。旗下主要擁有森馬（Semir）和巴拉巴拉（Balabala）品牌。 森馬如今的發(fā)展得益于多元互補(bǔ)的品牌矩陣和國(guó)際化布局，近年發(fā)展重心逐漸朝向童裝和電商業(yè)務(wù)。 2008至2016年間，巴拉巴拉營(yíng)收已由5.48億升至50.01億，年均復(fù)合增速高達(dá)31.8%。2017年，童裝超過成人休閑裝成為了集團(tuán)增長(zhǎng)引擎和最大來(lái)源。2015年，森馬與韓國(guó)電商公司ISE合作，將韓國(guó)知名電商平臺(tái)W Concept引入中國(guó)，主要銷售韓國(guó)服飾、美妝和創(chuàng)意家居等產(chǎn)品。 以純 這個(gè)成立于1997年的品牌以“青春校園系列”深受初高中生喜愛，就連“國(guó)民偶像”李宇春2005年《超級(jí)女聲》出道時(shí)，也在電視熒幕上穿過一件“YISHION”Logo短袖T恤。 以純有自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、制衣工廠和品控管理，這或許是其迅速捕捉趨勢(shì)的優(yōu)勢(shì)所在。以純官網(wǎng)信息顯示，截至2015年，該集團(tuán)還擁有6000家店鋪。 以純進(jìn)軍“新零售”也很努力，早在2011年試水電商。但兩年后因運(yùn)營(yíng)成本高昂、與其實(shí)體渠道相互競(jìng)爭(zhēng)而叫停。目前，以純僅在天貓和京東平臺(tái)推出了專供線上的品牌A21。 真維斯（JeansWest） 很少人意識(shí)到，以牛仔服、牛仔褲出名的真維斯是香港企業(yè)家“反客為主”從國(guó)外收購(gòu)來(lái)的。從70年代創(chuàng)辦制衣廠到東南亞設(shè)立多個(gè)代工基地，真維斯母集團(tuán)旭日國(guó)際創(chuàng)始人楊旭走的是國(guó)際化擴(kuò)張的道路。1990年，他收購(gòu)了澳大利亞牛仔服飾品牌Jeanwest，還迅速進(jìn)入新西蘭等海外市場(chǎng)。 但一代“牛仔褲之王”在2013年后也開始隕落。2015年，真維斯旗下另一大品牌Quicksilver破產(chǎn)。2017年，真維斯澳大利亞業(yè)務(wù)被Howsea Limited收購(gòu)。2020年1月，真維斯澳大利亞子公司也宣布進(jìn)入破產(chǎn)清算。 佐丹奴（Giordano） 港資時(shí)尚服飾品牌佐丹奴創(chuàng)辦于1981年，后期重心從批發(fā)業(yè)務(wù)逐漸轉(zhuǎn)向零售，目前旗下?lián)碛?ldquo;Giordano”品牌（包括男女休閑裝、童裝和高檔女裝）、潮流平價(jià)副線BSX和Beau Monde by Giordano。 1991年，佐丹奴在香港上市，接著在1992年到廣州開設(shè)了第一家專賣店，成為中國(guó)首個(gè)休閑服飾零售連鎖品牌。不過，如今在大陸市場(chǎng)，佐丹奴的門店已經(jīng)越來(lái)越難看到了。 佐丹奴其實(shí)依舊在擴(kuò)張實(shí)體零售網(wǎng)絡(luò)，只不過是在中國(guó)之外。截至2019年6月，佐丹奴國(guó)際在全球開設(shè)2424家門店，計(jì)劃年內(nèi)進(jìn)入南非、蒙古、法國(guó)和毛里求斯市場(chǎng)。 有趣的是，優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正曾在80年代在香港看到佐丹奴的產(chǎn)品時(shí)頗為贊嘆。后來(lái)他在自傳中寫道，“佐丹奴的帶領(lǐng)T恤價(jià)格雖低，但品質(zhì)非常好。我情不自禁地想’這就是我想要的’”。但幾十年過去，不管在全球還是在中國(guó)，優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)甩出佐丹奴不止十條街了。 班尼路（Baleno） “天王”劉德華、“天后”王菲都代言過的班尼路，是港資時(shí)尚品牌的代表之一。班尼路最早是一個(gè)不太出名的意大利品牌，1996年被香港紡織代工企業(yè)德永佳購(gòu)入商標(biāo)所有權(quán)，將其重新包裝后推向零售市場(chǎng)。后來(lái)，一個(gè)叫“班尼路”的時(shí)尚品牌在廣州天河的第一家小店出了名。 與本地國(guó)營(yíng)企業(yè)合作、發(fā)展加盟連鎖店是班尼路在短時(shí)間內(nèi)超越佐丹奴的兩招。到巔峰時(shí)期的2012年3月，班尼路的大陸門店一度達(dá)到4044家。 但伴隨而來(lái)的嚴(yán)重庫(kù)存積壓，使得班尼路不得不靠打折求生存。2016年，德永佳作價(jià)2.5億元出售了上海班尼路服飾有限公司，賣給上海匯業(yè)實(shí)業(yè)。但到了2018財(cái)年，德永佳業(yè)績(jī)回暖，班尼路依舊不振，于是德永佳又抄底買回了班尼路。然后呢？班尼路在2019年又繼續(xù)開新店了。 Espirit Esprit誕生于1968年的舊金山，創(chuàng)始人是Douglas和Susie Tompkins夫婦（他們還在1966年創(chuàng)辦了戶外運(yùn)動(dòng)品牌The North Face）。香港人邢李㷧從1972年開始，先是成為Tompkins夫婦的采購(gòu)代理商，最終在2002年完成了四次收購(gòu)，統(tǒng)一了全球的Espirit品牌，也成為中國(guó)時(shí)尚圈的傳奇人物（他的妻子是林青霞）。 1992年，Espirit進(jìn)入了大陸市場(chǎng)，以其精良的設(shè)計(jì)和新穎的陳列成為了一代“都市中產(chǎn)”的代表品牌。2016年，Espirit還與美國(guó)買手店Opening Ceremony推出膠囊系列OCxEsprit Heritage Collection。 繼歐洲、澳大利亞和新西蘭的關(guān)店潮之后，2019年12月初，Espirit母公司思捷環(huán)球集團(tuán)將該品牌的內(nèi)地經(jīng)營(yíng)權(quán)，轉(zhuǎn)手給GXG母公司慕尚控股。Espirit同樣沒有躲過實(shí)體零售漫長(zhǎng)的嚴(yán)冬。（不過，Opening Ceremony的4間門店也將在2020年宣布無(wú)限期歇業(yè)了。） 衣戀（E-Land） 十幾年前，E-Land的英倫學(xué)院風(fēng)西裝夾克、Teenie Weenie的小熊圖案毛衣，總能吸引學(xué)生們的目光，兩家品牌的門店也占據(jù)著百貨樓層的顯眼位置。它們的背后是韓國(guó)時(shí)尚零售集團(tuán)衣戀集團(tuán)。 1996年，E-Land在中國(guó)大陸開設(shè)了第一家專賣店，位于上海東方商廈。除了E-Land和Teenie Weenie等時(shí)尚品牌，衣戀在中國(guó)還代理New Balance、Cole Haan等品牌業(yè)務(wù)，橫跨餐飲、零售和酒店領(lǐng)域。 衣戀集團(tuán)現(xiàn)在不得不拋售部分品牌業(yè)務(wù)了。2016年，深圳時(shí)裝公司維格娜絲（V-Grass）以約9億美元收購(gòu)了Teenie Weenie品牌及品牌相關(guān)的資產(chǎn)和業(yè)務(wù)。2019年，特步又以人民幣17.5億元，收購(gòu)了衣戀旗下E-Land Footwear USA Holdings的全部股份，后者持有K-Swiss、Palladium及Supra等品牌。 Only “杰克瓊斯和Only”一度是流行服飾的代名詞，而兩個(gè)品牌背后則是同一家公司：丹麥服裝零售商Bestseller。1997年，Bestseller的兩位員工來(lái)到中國(guó)創(chuàng)辦了綾致時(shí)裝，陸續(xù)將旗下品牌Only、Vero Moda、Jack & Jones和Selected等引入中國(guó)。這些品牌風(fēng)靡十?dāng)?shù)年后，創(chuàng)意家居與文具品牌Hay也入華了。 綾致近年在中國(guó)更關(guān)注的是智慧零售，首先在2017年底著手建設(shè)小程序商城，2018年推出了帶有智能試衣間的“人臉識(shí)別智慧門店”，2019年則打通了線上與線下，進(jìn)一步放大了品牌導(dǎo)購(gòu)們的促銷和轉(zhuǎn)化力量。 達(dá)芙妮 達(dá)芙妮有兩條風(fēng)格迥異的產(chǎn)品線，2006年邀請(qǐng)的兩組代言人很能說明其風(fēng)格：女子樂團(tuán)S.H.E代言的D18，以靚麗的配色和“平價(jià)時(shí)尚”抓住少女的心；歌手、演員劉若英代言的D28，則以優(yōu)雅舒適的風(fēng)格吸引白領(lǐng)族群。 達(dá)芙妮最早脫胎于一家臺(tái)灣鞋類代工廠。1987年，臺(tái)灣人張文儀與妹夫陳賢民在香港創(chuàng)辦了永恩國(guó)際。后來(lái)，二人將工廠轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)成本更低的福建莆田，偶然在出清倉(cāng)庫(kù)存時(shí)意識(shí)到了零售商機(jī)，于是女鞋品牌“達(dá)芙妮”誕生了。
但光憑去庫(kù)存可能挽救不了現(xiàn)在的達(dá)芙妮。截至2019年12月31日的2019財(cái)年，達(dá)芙妮國(guó)際核心品牌業(yè)務(wù)同店銷售同比下跌20%，全年凈關(guān)閉2288個(gè)銷售點(diǎn)（包括2174家直營(yíng)門店）。于是，這個(gè)曾在2012年開設(shè)6881個(gè)銷售點(diǎn)的女鞋巨頭，如今核心品牌業(yè)務(wù)只剩下360個(gè)銷售點(diǎn)了。 |
