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七夕，在這個(gè)傳統(tǒng)的“中國情人節(jié)”里，諸多奢侈品牌——特別是最擅長情感營銷的珠寶品牌，紛紛借“愛情”之勢，極盡渲染“浪漫”主題。而創(chuàng)立于 1780年，LVMH集團(tuán)旗下歷史最悠久的珠寶品牌 CHAUMET尚美巴黎，卻打破了“愛情節(jié)日營銷”的傳統(tǒng)套路。

7月17日到 8月18日，CHAUMET線上精品店限時(shí)亮相，這是其第二次嘗試微信線上Pop-up Store，同時(shí)也是CHAUMET旗下Joséphine，Liens ，Jardins三大主題作品首次一起在線銷售。

更值得一提的是，“女王‘夕’引力”是此次線上Pop-up Store的營銷主題。這個(gè)七夕，CHAUMET探討的不是“love”，而是“Lady CHAUMET”，將目光聚焦在了“吸引力”之上——在CHAUMET的解讀中，七夕的“夕”與吸引力的“吸”同音，吸引力是每個(gè)人渴望擁有的獨(dú)特魅力，也是一切愛與浪漫開啟的前提。

在歌頌“愛情”的節(jié)日里，CHAUMET以強(qiáng)調(diào)“她魅力”的“吸引力”作為campaign主題，還有一層更深的表達(dá)含義：愛情并不是幸福的唯一主題，比愛情更重要的是，如何成為一個(gè)有吸引力的更好的自己；女性的價(jià)值并不是被愛情折射的倒影，真正幸福的女人應(yīng)如同三棱鏡一樣，用不同魅力側(cè)面折射出多彩光芒。

此次，CHAUMET首次將上線的三大珠寶系列擬人化地延伸出了“Lady CHAUMET”所擁有的三個(gè)側(cè)面和三種獨(dú)特吸引力：

Lady Joséphine是“自信熱情、從容大方、尊貴奢美、盡顯風(fēng)雅不凡的氣度”；

Lady Liens是“知性內(nèi)斂、溫柔深情又不失獨(dú)立、對緣分與感情有著美好期許”；

Lady Jardins是“自然灑脫、率性本真、有著個(gè)性鮮明、自在摩登的時(shí)尚態(tài)度”。

CHAUMET 本次令人耳目一新的數(shù)字營銷 campaign，卻讓我們從“非數(shù)字化”的精神和意識層面，思考如下問題：

在奢侈品數(shù)字化革新的浪潮中，那些“非數(shù)字化”的意識形態(tài)力量是否在這個(gè)科技時(shí)代更為珍貴？
當(dāng)行業(yè)關(guān)注點(diǎn)都聚焦在“創(chuàng)新線上玩法，或基于科技應(yīng)用的創(chuàng)意”時(shí)，這個(gè)擁有239年歷史的法國殿堂級珠寶世家，為什么依舊執(zhí)于品牌對女性精神和意識層面的影響和引導(dǎo)？
如何用作品的藝術(shù)和哲學(xué)，去呈現(xiàn)奢侈品基于物質(zhì)卻又高于物質(zhì)的精神力量，準(zhǔn)確又能與時(shí)俱進(jìn)地表達(dá)奢侈品牌的精神內(nèi)核力？

“返璞歸真”的創(chuàng)新回歸：強(qiáng)化奢侈品牌的精神內(nèi)核力

諸多行業(yè)調(diào)查報(bào)告都在顯示，在華奢侈品牌當(dāng)下的第一要務(wù)就是要贏得中國年輕一代的青睞。而獲得青睞的關(guān)鍵，當(dāng)然不只是淺層面的知道他們喜歡什么新玩法、關(guān)注哪些新事物，更重要的是在精神層面的深度解讀，懂得“他\她們更希望成為怎樣的自己”。

中國新一代女性的社會角色和意識形態(tài)已經(jīng)發(fā)生了變化，她們物質(zhì)獨(dú)立，更關(guān)注內(nèi)在自我，在精神上有更大的格局，決定女性價(jià)值和幸福感的維度也有了更多元化的標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)然，CHAUMET對女性本體自我和價(jià)值意識的關(guān)注，不僅是對“中國女性意識崛起”有了敏銳的覺察，更重要的是，在這個(gè)強(qiáng)調(diào)數(shù)字化創(chuàng)新的時(shí)代，對品牌精神內(nèi)核力的強(qiáng)化和與時(shí)代同步的解讀，更是一種返璞歸真的創(chuàng)新回歸。

從某種程度上講，奢侈品的本質(zhì)與宗教是相似的，它不只是表面上的價(jià)格昂貴和精湛工藝，它更代表著夢想與精神，或是一種價(jià)值觀引導(dǎo)的力量。高階的奢侈品牌營銷，不是只能激發(fā)出目標(biāo)客群對物質(zhì)的“占有期待”，更要能引導(dǎo)出其對品牌精神的“心向往之”。

在CHAUMET的歷史長河中有著諸多的耀眼標(biāo)簽，比如：創(chuàng)始人是拿破侖的御用珠寶大師，品牌曾服務(wù)于諸多歐洲皇室貴族，博物館展品級的精湛技藝和匠心獨(dú)具等等。但這些沉淀在歷史故事中、能代表品牌精神核心力的元素，也需要恰當(dāng)準(zhǔn)確的當(dāng)代解讀。

| 左：拿破侖手持由CHAUMET創(chuàng)始人Nitot制作的佩劍畫像

| 右：Joséphine皇后頭戴CHAUMET麥穗皇冠

比如，對“貴族”的理解，在CHAUMET看來，當(dāng)今社會，雖然貴族一詞已淡出了公眾視野，但貴族的精神和氣質(zhì)卻值得永恒流傳，而且可以成為跨越文化差異的共通修養(yǎng)：在莊嚴(yán)持重和率性而為間尋找優(yōu)雅與自我的矛盾平衡。

女王和公主，是經(jīng)常出現(xiàn)在CHAUMET歷史故事中的主角，在當(dāng)下，其不再是一種身份標(biāo)簽，而是CHAUMET品牌的一種女性精神象征：女王范和公主心，可以如公主般脫俗雅致地生活，也能像女王一樣在關(guān)鍵時(shí)刻舉重若輕、把控人生。

CHAUMET的品牌精神，一直都是“平衡”哲學(xué)的體現(xiàn)，這同樣也是其與時(shí)俱進(jìn)地表達(dá)品牌精神內(nèi)核力的方式。

寓“精神”于“物質(zhì)”

今年年初，CHUAMET第一次上線Pop-up Store，選擇的是萬元左右的“Liens緣系•一生系列”作品，與年輕一代構(gòu)建起線上連接。初次試水線上銷售，CHUAMET就獲得了積極的市場反饋，所有產(chǎn)品3天內(nèi)售罄。

這次七夕節(jié)CHAUMET線上精品店，更涵蓋了CHAUMET旗下的三大主題作品，與第一次Pop-up Store的作品相比，品類更豐富，涵蓋了項(xiàng)鏈、戒指、手鐲、耳釘?shù)榷喾N選擇；此外，價(jià)格區(qū)間也更為廣闊，從七千元到六萬元都有涉及，更能滿足不同消費(fèi)者更多元化的需求。

從商業(yè)角度上來看，這樣的進(jìn)階，說明了在數(shù)字化的營銷探索中，CHUAMET看到了中國奢侈品線上銷售市場的潛力和年輕一代的購買力。但更重要的是，CHAUMET也想要用更全面的選品來展示完整的品牌魅力，深入闡釋品牌的精神內(nèi)核。

CHAUMET極其擅長“用物質(zhì)表達(dá)精神，將精神寄托物質(zhì)”，正如同其推崇的“風(fēng)雅于型，自在于心”的理念，型與心，外在與內(nèi)在，物質(zhì)與精神，都是完整的統(tǒng)一。此次，其為“女王‘夕’引力”campaign提出的“Lady CHAUMET”的三個(gè)人格化側(cè)面，更是依托產(chǎn)品系列對品牌內(nèi)核精神的擬人化表達(dá)。

1、Lady Joséphine：

“Joséphine加冕•愛”系列，是CHAUMET最具辨識力的作品，其標(biāo)志性的冠冕造型源自于拿破侖為約瑟芬皇后加冕的皇冠，該系列是品牌成立230周年之際，為紀(jì)念品牌靈感繆斯約瑟芬皇后，特別推出的作品。在“Joséphine加冕•愛”的戒指、項(xiàng)鏈、耳環(huán)和手鐲的設(shè)計(jì)中，都一以貫之地展現(xiàn)了冠冕造型。

在CHAUMET更貼近時(shí)代意義的解讀中，冠冕，并不意味著由別人而封的榮耀，也不只是因愛寵慣的加冕，更有著“自我加冕”之意，代表著當(dāng)代女性獨(dú)立自主、大氣從容的“女王風(fēng)范”。自信熱情、從容大方，是一切吸引力的基礎(chǔ)，擁有“摩登優(yōu)雅的女王范”精神，才能開啟更廣闊的人生空間。

2、Lady Liens：

“Liens”在法語中意為“連結(jié)、聯(lián)系”，并與中文里的“緣分”相呼應(yīng)，在CHAUMET 200多年的歷史中，“Liens”系列中的經(jīng)典“連結(jié)”標(biāo)志始終貫穿在其古董級的冠冕、胸針的設(shè)計(jì)里。CHAUMET“ Liens緣系·一生”系列自1977年推出以來，其經(jīng)典的內(nèi)斂設(shè)計(jì)，豐富的蘊(yùn)意——“人與人的連結(jié)、感情中的緣分、生命與生命的嵌入”，成為了CHAUMET“最流行”的經(jīng)典。

蝴蝶結(jié)的造型設(shè)計(jì)，相較于冠冕更為柔和，代表了女性吸引力中“溫柔內(nèi)斂”的一面，當(dāng)然，其意義更在于“與自我、與他人、與世界的那份連接中，更要保有自我的獨(dú)立”。Lady Liens的精神，也寓意著“對緣分的不執(zhí)著、不強(qiáng)求”，當(dāng)擁有了更好的自我，緣分總會不期而至。

3、Lady Jardins：

此次CHAUMET選擇的是Jardins中的“Bee My Love 愛•巢”系列，來代表Lady Jardins所具有的吸引力。“蜜蜂”是拿破侖的皇權(quán)象征及幸運(yùn)圖騰，蜜蜂的設(shè)計(jì)圖案多次出現(xiàn)在拿破侖的權(quán)杖、皇袍上，是體現(xiàn)CHAUMET獨(dú)特歷史價(jià)值的又一標(biāo)志性經(jīng)典符號；同時(shí)，約瑟芬皇后也是法國歷史上著名的園藝家，“Bee My Love 愛•巢”系列的“蜂巢”造型，也是在用她摯愛的花園主題向大自然致敬。

這個(gè)系列的自然之風(fēng)，象征了當(dāng)代女性的第三個(gè)魅力側(cè)面：自然灑脫、率真本性，既有鋒芒棱角，又有自然詩意之情。這也象征了女性成長的第三個(gè)“返璞歸真”的階段，依然是要回歸自然真我，不變本色初心。

寓“立意”于“形式”

近年來CHAUMET的數(shù)字營銷革新，都不只是在追求形式和技術(shù)上的創(chuàng)新，更重要的是體現(xiàn)其campaign的立意所在，展示品牌精神的力量。

2018年11月初，CHAUMET在微信上推出了“‘沉式珠寶搭配體驗(yàn)’，找尋屬于你的‘女王范’”H5小游戲。除了形式上的好玩兒有趣，CHAUMET更是在立意上突出了“為自我加冕、做自己的女王”的精神，讓女王范兒的魅力延伸至生活的每個(gè)時(shí)刻。

2019年初上線的“CHAUMET緣系·一生官方限時(shí)店”Pop-up Store，CHAUMET特意為品牌大使張藝興的粉絲提供了“粉絲特別版”小程序限時(shí)店頁面，和107件粉絲限量版產(chǎn)品。雖然有諸多形式上的創(chuàng)新，但更重要的是，CHAUMET也在通過“Liens緣系·一生”系列表達(dá)了“連接”的理念：可以互相交疊，也要彼此獨(dú)立，這是愛情與婚姻中的平衡哲學(xué)，也是與自我、與他人、與世界的相處之道。

在這次七夕的campaign中，CHAUMET邀請了張藝興為品牌制作的特別視頻配音，為Pop-up Store引流做到了有料有趣；在體驗(yàn)感優(yōu)化上，此次精品店特別上線了“在線測量手寸和在線試戴作品”的功能，對手指的正面、側(cè)面做出360度的細(xì)致測量后，就能為消費(fèi)者推薦出適合的戒指手寸，并完成線上在售款式的虛擬試戴，過程好玩兒還能滿足線上選購的實(shí)際需求。

比“趣玩體驗(yàn)”更重要的是，CHAUMET還在傳遞“女王‘夕’引力”的理念，鼓勵更多的女性成長為具有多面吸引力的“Lady Chaumet”。

為了多面展現(xiàn)品牌的“精神內(nèi)核力”，CHAUMET仍在中國市場創(chuàng)新著不同的表達(dá)方式。7月初，CHAUMET宣布中國著名演員劉亦菲成為CHAUMET冠冕大使。自此，CHAUMET將與劉亦菲和張藝興兩位品牌大使共同攜手，繼續(xù)向大眾傳遞“風(fēng)雅于型、自在于心”的品牌精神。