從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到品牌傳播，創(chuàng)意總監(jiān)（或藝術(shù)總監(jiān)）的存在，都是一個(gè)品牌引領(lǐng)全球時(shí)尚潮流、延續(xù)品牌獨(dú)特 DNA 的重要保證。創(chuàng)意人才的選用往往在很大程度上會(huì)影響品牌的發(fā)展，但打造品牌到底還是一門生意，只談創(chuàng)意，不談商業(yè)顯然是不明智的。

　　在5月的橙灣課堂上，橙灣大學(xué)特聘講師、國(guó)際奢侈品牌資深高管劉志娟通過(guò)剖析法國(guó)奢侈品牌 Christian Dior 創(chuàng)意總監(jiān)更迭和法國(guó)高定設(shè)計(jì)師品牌 Christian Lacroix 因經(jīng)營(yíng)不善最終走向破產(chǎn)這兩個(gè)案例，引導(dǎo)學(xué)員們就奢侈品牌創(chuàng)意人才選用、管理者與設(shè)計(jì)師關(guān)系、以及商業(yè)和創(chuàng)意的權(quán)衡問(wèn)題展開深層思考，強(qiáng)調(diào) “在奢侈品行業(yè)，不同人才要發(fā)揮各自的最強(qiáng)項(xiàng)，才能夠輕松扮演好自己的角色，干什么像什么”。

　　劉志娟老師在國(guó)際頂級(jí)奢侈品牌公司擁有24年的管理經(jīng)驗(yàn)，親歷了中國(guó)奢侈品行業(yè)起步、發(fā)展與騰飛的全過(guò)程。她曾是愛馬仕在中國(guó)第一家精品店的店長(zhǎng)，此后陸續(xù)擔(dān)任過(guò)法國(guó) LVMH集團(tuán)旗下Christian Dior（迪奧）中國(guó)北區(qū)零售總監(jiān)、法國(guó)經(jīng)典奢侈品牌 Lanvin（浪凡）大中華區(qū)總經(jīng)理、法國(guó)開云集團(tuán)旗下意大利奢侈品牌 Bottega Veneta（葆蝶家）中國(guó)總經(jīng)理。

　　案例一背景：

　　2015年2月~2016年4月，國(guó)際時(shí)尚產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了一波設(shè)計(jì)師離職潮，Christian Dior 品牌也在其列。2012年10月，該品牌請(qǐng)來(lái)當(dāng)時(shí)相對(duì)缺少高定經(jīng)驗(yàn)的Raf Simons 接替此前因種族歧視丑聞被解雇的創(chuàng)意總監(jiān) John Galliano，并在任期內(nèi)帶領(lǐng)品牌實(shí)現(xiàn)60%的銷售額增長(zhǎng)。2015年10月，Raf Simons 突然宣布因個(gè)人原因離職，給當(dāng)時(shí)的管理層留下諸多問(wèn)題和挑戰(zhàn)。

　　案例二背景：

　　2009 年5月7日，1987年創(chuàng)辦的法國(guó)高定設(shè)計(jì)師品牌 Christian Lacroix 幾經(jīng)易手后宣布破產(chǎn)。自創(chuàng)立以來(lái)，Christian Lacroix 品牌從未盈利，到2009年5月已經(jīng)累計(jì)虧損2億歐元，管理層也處于持續(xù)的動(dòng)蕩中，CEO接連換過(guò)15任。

　　在時(shí)尚商業(yè)帝國(guó)里必須找準(zhǔn)自己的定位，專業(yè)人做專業(yè)事

　　劉志娟老師強(qiáng)調(diào)，無(wú)論是自己創(chuàng)業(yè)還是為他人打工，找準(zhǔn)自己的定位很重要。她本人是在2001年加入 Christian Dior，一直工作到2012年，親身經(jīng)歷了品牌在中國(guó)市場(chǎng)高速發(fā)展的全過(guò)程。

　　在她看來(lái)，Raf Simons 過(guò)于親力親為，很多產(chǎn)品設(shè)計(jì)都是自己上手，所以才會(huì)出現(xiàn)案例中所說(shuō)的情況——Raf Simons 感到心力交瘁，無(wú)法兼顧 Dior 和自己的同名品牌，因而選擇早早退出。相比之下，Christian Dior 現(xiàn)任男裝創(chuàng)意總監(jiān) Kim Jones 就是一個(gè)“快樂(lè)的小胖子”，看起來(lái)很陽(yáng)光，不久前接受采訪時(shí)被問(wèn)及累不累時(shí)還欣然表示“一切都很激動(dòng)人心又有趣”。

　　對(duì)比二人，劉志娟老師認(rèn)為 Raf Simons 和 Kim Jones 是兩種截然不同的設(shè)計(jì)師：Raf Simons 執(zhí)著于每一件產(chǎn)品的精益求精；Kim Jones 在真正的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力上不一定高過(guò) Raf Simons，他把更多的精力真正花在了跨界合作與營(yíng)銷傳播：比如去年11月Christian Dior 在日本的男裝秀與藝術(shù)大師空山基合作，讓整個(gè)秀極具科技感和未來(lái)感，引起了轟動(dòng)效果；在 Louis Vouitton 做的最有名的事就是主導(dǎo)了LV 和 Supreme 的跨界聯(lián)名合作，最終引爆市場(chǎng)，開創(chuàng)奢侈品牌和潮牌跨界聯(lián)名的先河。

　　基于自己在行業(yè)內(nèi)的多年觀察來(lái)看，劉志娟老師認(rèn)為創(chuàng)意分兩種：一種是產(chǎn)品的創(chuàng)意，另一種是營(yíng)銷（傳播手段）的創(chuàng)意。“我個(gè)人甚至認(rèn)為99%的設(shè)計(jì)其實(shí)都是平庸的，因此如果你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)不能出彩，你便可以從營(yíng)銷傳播入手，”她進(jìn)一步解釋道。

　　對(duì)于當(dāng)下很多年輕設(shè)計(jì)師因身兼數(shù)職而糾結(jié)的問(wèn)題，劉志娟老師給出了中肯的建議：“我覺(jué)得要考量的是如何分配自己的精力，當(dāng)兼顧 designer/owner/CEO 這三個(gè)角色各要分走你的三分之一精力時(shí)，你又該如何與100%投入每個(gè)角色的對(duì)手們競(jìng)爭(zhēng)。其實(shí)這個(gè)社會(huì)可以接受平庸， 100件事中哪怕你做的99件事都是平庸的，都能只要把1件事做好，便能脫穎而出。”

　　基于以上的分析，劉志娟老師給出的結(jié)論是：每一個(gè)人對(duì)自我的認(rèn)知很重要，要分析出自己的最強(qiáng)項(xiàng)，即專業(yè)人做專業(yè)事。“比如 Kim Jones 的最強(qiáng)項(xiàng)不一定是設(shè)計(jì)，但他利用好了自己對(duì)潮流的把握能力，幫品牌和自己輕松賺大錢”。

　　學(xué)會(huì)用腦子做事，善用資源

　　進(jìn)一步分析這位 Kim Jones，劉志娟老師認(rèn)為他“是一位用腦子做事的人，善于整合資源”。

　　將 Kim Jones 從畢業(yè)到 Dunhill（登喜路）到 Louis Vouitton 再到 Christian Dior 的作品放到一起來(lái)看，劉志娟老師認(rèn)為其設(shè)計(jì)變化不大，唯一看到的改變是這位設(shè)計(jì)師對(duì)時(shí)代的把握越來(lái)越準(zhǔn)，以及隨著年齡的增長(zhǎng)和社交圈的的拓寬，周邊合作資源水準(zhǔn)越來(lái)越高，后者也讓他做事更游刃有余。

　　當(dāng)然Kim Jones 的成功也離不開平臺(tái)的重要性，“平臺(tái)的搭建也很重要，要嘗試在不同的平臺(tái)找到一些合作伙伴跟自己碰撞”。

　　案例一的最后，就當(dāng)下熱門話題——跨界如何做到情理之中，意料之外，劉志娟老師也給出了自己的解答：“小眾要去擁抱大眾，小市場(chǎng)就要抱大市場(chǎng)，且要抱的高級(jí)，Louis Vouitton 與 Supreme 就是很好的例子。”

　　設(shè)計(jì)師不是藝術(shù)家，要為企業(yè)負(fù)責(zé)

　　針對(duì) Christian Lacroix 品牌最后的商業(yè)失敗緣由，劉志娟老師犀利地將其歸結(jié)為“設(shè)計(jì)師對(duì)企業(yè)責(zé)任感的缺失”。“設(shè)計(jì)師不是藝術(shù)家，藝術(shù)家可以只負(fù)責(zé)藝術(shù)，只對(duì)自己負(fù)責(zé)，但設(shè)計(jì)師要對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)，Christian Lacroix 幾乎就是在用整個(gè)企業(yè)的資源在完成自己的夢(mèng)想，”她具體闡釋道。

　　劉志娟老師給 Christian Lacroix 的標(biāo)簽是“喃喃自語(yǔ)型設(shè)計(jì)師”，她分析稱 Lacroix 只是在做藝術(shù)，沒(méi)有商業(yè)，但時(shí)代在不斷進(jìn)步，設(shè)計(jì)師卻不與當(dāng)今消費(fèi)者對(duì)話交流，被時(shí)代拋棄也是難免的。