法國百年皮具品牌 LANCEL（蘭姿），正計(jì)劃在中國市場重新發(fā)力、大干一場。

自去年6月，瑞士奢侈品公司 Richemont (歷峰集團(tuán))出售該品牌后，品牌在華直營零售門店整合下線，僅保留奧特萊斯和機(jī)場渠道。后在新東家、意大利輕奢皮具生產(chǎn)商 Piquadro （皮咖杜）集團(tuán)的支持下，LANCEL在數(shù)月內(nèi)（從去年6月出售~10月完成交割）進(jìn)行了產(chǎn)品、市場和團(tuán)隊(duì)的重整。

無疑，中國，是品牌重整復(fù)興計(jì)劃中最重要的一部分。然而今天的中國市場早已今非昔比，對比上世紀(jì)90年代品牌第一次進(jìn)入中國時(shí)，今天無論是零售環(huán)境、消費(fèi)者習(xí)慣、還是競爭態(tài)勢，都對品牌總部和本土團(tuán)隊(duì)提出了更復(fù)雜更大的挑戰(zhàn)。

《華麗志》近期專訪了 LANCEL中國區(qū)負(fù)責(zé)人江蓉女士。

曾在意大利奢侈品牌 Tod’s、AMAN 安縵酒店等品牌工作多年的她如是感慨：“我們的團(tuán)隊(duì)更像是一個(gè)初創(chuàng)公司。我認(rèn)為以全新的形象向中國市場引入一個(gè)老品牌，這是很有趣的挑戰(zhàn)。”

LANCEL 此前長期處于業(yè)績低迷，Piquadro收購該品牌時(shí)并未支付現(xiàn)金（作為條件：歷峰集團(tuán)將獲得 LANCEL未來十年的部分利潤，預(yù)計(jì)在3500萬歐元以內(nèi)）。但在最新發(fā)布的財(cái)報(bào)中，Piquadro集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官 Marco Palmieri預(yù)計(jì)，品牌在本財(cái)年將實(shí)現(xiàn)扭虧為盈、EBITDA（息稅折舊攤銷前利潤）轉(zhuǎn)負(fù)為正。截止到6月30日的 Piquadro 集團(tuán)2019/2020財(cái)年第一季度中，LANCEL 銷售額為1210萬歐元，實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。

上圖：CHARLIE 系列

電商先行，找對中國合作伙伴

LANCEL中國團(tuán)隊(duì)立足中國市場，將電商平臺(tái)作為了前沿陣地。

據(jù)巴黎時(shí)裝周最新官方數(shù)據(jù)顯示，作為世界零售創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室，在中國29%時(shí)尚產(chǎn)品的銷售是通過電商、O2O、等新零售模式完成。

而奢侈品類中的箱包因無需試穿大小、顏色，產(chǎn)品直觀易挑選的特點(diǎn)，與電商渠道銷售的條件充分契合。根據(jù)京東提供的數(shù)據(jù)顯示，箱包在其各奢侈品品類銷量中占比最高，超過五成。

從5月開設(shè)京東自營旗艦店到目前僅4個(gè)月時(shí)間，LANCEL 取得了矚目的增長：

9月中旬，全新系列 CLIC與京東合作發(fā)售獨(dú)家限量配色，助推品牌當(dāng)月平臺(tái)成交總額環(huán)比增長342%。除了限量配色以外，藍(lán)綠拼色和黑色也很受歡迎，其中藍(lán)綠拼色已斷貨。

上圖：CLIC京東獨(dú)家款在 LANCEL巴黎旗艦店做展示

上圖：LANCEL巴黎旗艦店展覽

對此，江蓉介紹，目前電商渠道貢獻(xiàn)品牌中國市場銷售額的30%，“京東從體量上不是最大，但增長最快且最穩(wěn)定”。除 LANCEL以外，Prada, MiuMiu, Mulberry，Marni等奢侈品牌的箱包也在近期先后入駐京東平臺(tái)銷售。

江蓉認(rèn)為，京東銷售奢侈品箱包的突出優(yōu)勢是其平臺(tái)用戶的較高品質(zhì)。

重新規(guī)劃中國市場，LANCEL為此所做的客戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，品牌的用戶畫像以26~40歲年齡段的一二線高知、白領(lǐng)、有留學(xué)背景的女性消費(fèi)者居多。這也與京東提供的用戶數(shù)據(jù)高度重合。

“她們對這個(gè)法國老牌抱有一種情懷，同時(shí)又很明確自己想要的風(fēng)格。”江蓉說道。從京東提供的用戶數(shù)據(jù)來看，平臺(tái)用戶對 LANCEL的產(chǎn)品給予了極高的評價(jià)，截止目前其自營旗艦店僅收到一條非好評反饋。

產(chǎn)品調(diào)整：年輕化與定價(jià)下探

“很多女性客戶留言，LANCEL是她們得到的第一個(gè)奢侈品包，有的是媽媽送的，有的是上班后買給自己的禮物，但后來這個(gè)品牌似乎銷聲匿跡了。”江蓉這樣告訴我們。

而令她感到驚喜的是，除了這部分沉淀用戶以外，越來越多的90、95后年輕消費(fèi)者開始出現(xiàn)在品牌的用戶畫像中。這證明 LANCEL重組后的一系列年輕化戰(zhàn)略已初見成效。

今年，LANCEL迎來了出生于1984年的新任創(chuàng)意總監(jiān) Barbara Fusillo。曾效力于 Miu Miu以及 Marc Jacobs工作的她為法國老牌的 DNA注入了諸多新鮮元素，比如全新系列 CLIC、Cara復(fù)古相機(jī)包，同時(shí)對 Charlie 和Le Huit 等經(jīng)典系列重塑演繹。

不少網(wǎng)友在微博上留言，LANCEL年輕化復(fù)出帶來的產(chǎn)品，都是她們當(dāng)年的最愛，“停產(chǎn)后又重新上線了，開心！”。

傳承復(fù)刻經(jīng)典款，同時(shí)大膽加入革新元素以外，LANCEL包袋的尺寸選擇也更豐富了，多個(gè)包款推出了時(shí)下流行的迷你號(hào)。LANCEL的產(chǎn)品向著更年輕、時(shí)髦轉(zhuǎn)型。根據(jù)品牌的用戶調(diào)研報(bào)告顯示，中國等亞洲客戶更偏愛尺寸小巧，便于攜帶，且配色大膽的產(chǎn)品；而在法國本土市場，經(jīng)典配色的大尺寸包袋更受歡迎。

京東數(shù)據(jù)顯示，在其平臺(tái)銷售的奢侈箱包中，3000~6000元左右的入門級商品，最受消費(fèi)者歡迎。產(chǎn)品與定價(jià)協(xié)同調(diào)整，LANCEL 將此前8000到10000以上元人民幣的產(chǎn)品定價(jià)下調(diào)至5000元左右，部分產(chǎn)品嘗試進(jìn)一步下探定價(jià)至2000~3000元人民幣，以吸引更多年輕消費(fèi)者。

上圖：NINON系列

上圖：ROMANE系列

但江蓉強(qiáng)調(diào)，定價(jià)下調(diào)絕不等同于品質(zhì)的下降。

區(qū)別于一些輕奢包袋品牌標(biāo)準(zhǔn)流水線的作業(yè)模式（每個(gè)工人負(fù)責(zé)固定工序）；LANCEL依托于母公司 Piquadro 在佛羅倫薩的強(qiáng)大供應(yīng)鏈優(yōu)勢，始終堅(jiān)持著100%意大利制造和傳統(tǒng)的手工工藝，由三名工匠制作一個(gè)包。據(jù)品牌官方資料顯示，一只 LANCEL女士手袋需要20至100片皮革制成，在制版工坊需3個(gè)月成形，整個(gè)手袋制作共需9到12個(gè)月。

數(shù)字營銷：讓更人多知道“始于1876年的巴黎之夢”

談及奢侈品牌在中國市場的營銷仍然面臨的挑戰(zhàn)。江蓉感慨：“新零售環(huán)境下，市場已經(jīng)從過去客人找你轉(zhuǎn)變?yōu)槟阏铱腿�。觸達(dá)消費(fèi)者的數(shù)字媒體渠道太多了，每個(gè)點(diǎn)都可能成為銷售渠道。客人在哪，你就要在哪。”

在采訪中江蓉向我們展示了一本厚重的 LANCEL品牌紀(jì)念冊，扉頁上寫著“始于1876年的巴黎之夢”：

1893年推出煙斗煙垢積存裝置，十九世紀(jì)末推出首款手袋，1937年的自動(dòng)打火機(jī)，品牌標(biāo)志性的紅色起源，1956年推出首個(gè)以尼龍帆布制成的軟面旅行包 Kangourou，2006年復(fù)刻經(jīng)典推出 Premier Flirt 水桶包…

上圖：Premier Flirt系列

上圖：Le Huit 系列

這些充滿藝術(shù)氣息的品牌故事安靜地躺在書里，是否被人們遺忘了？如何才能讓更多人知曉被奉為經(jīng)典的水桶包究竟有何不凡？

在產(chǎn)品年輕化的同時(shí)，營銷渠道多樣化也是 LANCEL必須做出的改變。

9月，品牌宣布攜手全新中國區(qū)品牌大使佟麗婭，合作推廣四款限定產(chǎn)品，包括新系列 CLIC,延續(xù)明星系列的 ROMANE和 NINON。同時(shí)在離中國消費(fèi)者社交生活最近的微信、微博、小紅書等多樣化渠道布局內(nèi)容觸點(diǎn)，最后以京東和微信小程序店落地線上銷售。

線下布局：中國一線城市門店

誠然，這樣的數(shù)字營銷策略為 LANCEL再戰(zhàn)中國市場電商先行戰(zhàn)略提供了保障。但江蓉坦言，布局線下實(shí)體門店依舊在奢侈品體驗(yàn)消費(fèi)中扮演著不可或缺的角色。

正如美國奢侈珠寶品牌 Tiffany 全球執(zhí)行副總裁 Philippe Galtié 先生此前在接受《華麗志》專訪時(shí)所言：“你可以把門店當(dāng)作品牌的一場永久性展覽”。奢侈品牌在中國重金打造旗艦店、輔以辦展、辦秀，是打破品牌神秘感，更鮮活、更完整呈現(xiàn)品牌形象的必須。

回顧品牌歷史，我們發(fā)現(xiàn) LANCEL 早在1883年已經(jīng)在馬賽、波爾多、里昂、勒阿弗爾和里爾開設(shè)了五家店。江蓉介紹：“LANCEL是現(xiàn)代概念店（concept-store）的鼻祖，就是我們現(xiàn)在說的精品店 boutique，是當(dāng)時(shí)禮品藝術(shù)的代名詞。”

上圖：LANCEL巴黎歌劇院廣場旗艦店

江蓉說道：“對于消費(fèi)者而言，從傳統(tǒng)意義上真正感覺到一個(gè)品牌進(jìn)入中國市場，還是要從接觸線下門店開始。”她透露，LANCEL目前正在籌備明年在北京和上海開設(shè)兩家線下門店。”中國幅員廣闊，我們也會(huì)和京東合作的更加緊密，去觸達(dá)更多下沉新興市場的潛在消費(fèi)者。 ”

我們看到，LANCEL在社交媒體的流量尚待引爆，籌備中的線下門店加持購物體驗(yàn)，全新的年輕化品牌形象和產(chǎn)品在線上線下全渠道打通。相信，這個(gè)百年品牌將很快在中國市場找到自己的位置。

上圖：旗艦店內(nèi)景

關(guān)于 LANCEL

1876年，LANCEL由 Alphonse LANCEL和 Angèle LANCEL夫婦創(chuàng)辦于巴黎，以煙具配飾起家，1925年推出經(jīng)典款式“水桶包”的最早版本，1929年開設(shè)了巴黎歌劇院廣場8號(hào)的地標(biāo)式旗艦店。

上世紀(jì)70年代，品牌被 Zorbibe 兄弟收購后在1987年推出名噪一時(shí)的 Elsa 水桶包。1997年6月，LANCEL被歷峰集團(tuán)以2.7億歐元的價(jià)格收購，此后業(yè)績一直處于低迷。2018年6月，LANCEL 被 Piquadro收購。

LANCEL現(xiàn)在法國擁有58家單一品牌門店，在意大利有兩家門店，西班牙俄羅斯中國各有一家門店。

關(guān)于 Piquadro

Piquadro由 Marco Palmieri 在 1987年成立，公司總部位于意大利博洛尼亞，主要從事輕奢級商用皮具及配飾的生產(chǎn)及銷售。旗下?lián)碛蠵iquadro、The Bridge以及LANCEL三大皮具品牌。其中Piquadro 的產(chǎn)品注重設(shè)計(jì)創(chuàng)新和科技運(yùn)用，The Bridge 產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)托斯卡納大區(qū)的復(fù)古手工藝。

2016年，Piquadro以317萬歐元收購 The Bridge 80％的股份，The Bridge 在被收購的一年后，被重新定位為一個(gè)更年輕、更時(shí)髦的品牌。

丨圖片來源：LANCEL提供