成就了一代時(shí)尚博主的Instagram正在邁入一個(gè)全新的階段。

誕生于2010年的Instagram如今已成為最受年輕人追捧的社交媒體平臺(tái)之一，其以圖片為主的貼文形式切實(shí)地滿足了當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)于視覺刺激的享受與追求，簡單的發(fā)布模式讓用戶能夠最大程度地了解關(guān)注各大明星和博主生活。

據(jù)Facebook最新發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，Instagram的月活躍用戶數(shù)已達(dá)10億，這些用戶日均發(fā)布9500萬張照片和視頻，上傳4億個(gè)“Stories”，點(diǎn)贊的帖子數(shù)量高達(dá)42億條。顯然，Instagram這座“魚池”已基本成型，接下來的挑戰(zhàn)是要如何變現(xiàn)。

目前Instagram的大部分收入主要來源于各大品牌的營銷和廣告投放，但隨著流量激增以及市場競爭愈發(fā)激烈，Instagram不得不開始尋求更加直接的變現(xiàn)方式。

實(shí)際上，Instagram進(jìn)軍電商的野心早在去年就開始顯露。繼兩位聯(lián)合創(chuàng)始人 Kevin Systrom和 Mike Krieger于去年底倉促離職后，Instagram高層重新洗牌。

作為調(diào)整的一部分，曾經(jīng)負(fù)責(zé)Instagram商業(yè)產(chǎn)品的Vishal Shah晉升為產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，上任后隨即在Instagram推出內(nèi)部支付功能，并迅速獲得ASOS、H&M、Burberry和Balmain等奢侈時(shí)尚品牌支持。以前消費(fèi)者只能通過品牌在Instagram上分享的鏈接跳轉(zhuǎn)到官網(wǎng)購買，而現(xiàn)在在Instagram內(nèi)部就能完成商品的挑選和購買，真正地形成了一個(gè)閉環(huán)。

5月9日，Instagram又上線一項(xiàng)新功能，即允許部分博主在貼文和故事中標(biāo)記服裝、配飾或產(chǎn)品，并附帶鏈接，用戶可直接購買，進(jìn)一步簡化了博主流量變現(xiàn)的過程。第一批可使用新功能的博主共有50名，包括Aimee Song、Alyssa Coscarelli、Camila Coelho、Chiara Ferragni、Gigi Hadid、Kim Kardashian、Kylie Jenner以及Elle USA、Vogue、GQ和Hypebeast等。

緊接著，Instagram更直接開設(shè)官方購物賬號(hào)“shop”，主要發(fā)布由其團(tuán)隊(duì)挑選后的各種時(shí)尚單品，涵蓋成衣、配飾和美妝等，并會(huì)附上購買鏈接。截至目前，該賬號(hào)已發(fā)布90條貼文，吸引超過14萬名粉絲關(guān)注。

圖為Instagram專門開設(shè)的購物賬號(hào)@shop

Instagram向電商領(lǐng)域轉(zhuǎn)變的舉措也引起了一些品牌的關(guān)注，對(duì)于他們而言這是一個(gè)尚未開發(fā)的沃土。

德國運(yùn)動(dòng)品牌adidas營銷副總裁Emily Maxey日前透露，品牌將嘗試在Instagram上推出新的運(yùn)動(dòng)鞋和服裝，“我們的消費(fèi)者在Instagram上花費(fèi)了大量時(shí)間來研究我們的產(chǎn)品，并與朋友聯(lián)系以獲得意見，最終作出購買。”

此外，Nike、優(yōu)衣庫、Warby Parker、Outdoor Voices、Prada、Dior和Kylie Cosmetics等20多個(gè)品牌也在測試Instagram的新功能。Burberry表示，希望能夠通過加深與Instagram等社交媒體的合作關(guān)系來刺激銷量進(jìn)一步增長。

德意志銀行預(yù)計(jì)，在Instagram上購物的市場價(jià)值到2021年或?qū)⑦_(dá)100億美元。不過Instagram沒有透露消費(fèi)者在其平臺(tái)購買產(chǎn)品時(shí)所需的額外費(fèi)用，合作品牌們也拒絕透露相關(guān)信息。

在Vishal Shah看來，電商有潛力成為Instagram繼廣告之后的又一大收入支柱。Instagram時(shí)尚總監(jiān)Eva Chen則表示，目前有80%的品牌與KOL達(dá)成合作關(guān)系，新功能的推出將讓Instagram變成一個(gè)沉浸式的商店，用戶瀏覽產(chǎn)品后就可直接進(jìn)行購買，目前只是Instagram探索購物業(yè)務(wù)的第一步。

盡管Instagram在當(dāng)今的零售行業(yè)中依然是一個(gè)非常小的參與者，但從該平臺(tái)近期的頻繁舉措來看，自帶時(shí)尚基因的Instagram真正的目的是把自身打造成一個(gè)在線購物中心。

仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，Instagram在電商方面的戰(zhàn)略部署與中國體量最大的社交應(yīng)用微信非常類似，月活躍用戶數(shù)已達(dá)11.3億的微信近年來也開始把觸角伸向電商領(lǐng)域。

在微信支付已深度滲透消費(fèi)者日常生活的前提下，微信依托數(shù)字廣告、微信小程序、微信支付等一系列工具在內(nèi)部形成了一個(gè)完整的生態(tài)閉環(huán)，品牌在微信上可以很方便地通過內(nèi)容、互動(dòng)、促銷等形式將商業(yè)流量、自有線下流量、自有線上流量、社交流量等企業(yè)原有流量數(shù)據(jù)與騰訊數(shù)據(jù)能力相結(jié)合，再通過自建小程序商城、或跳轉(zhuǎn)到第三方合作渠道，并通過數(shù)字化會(huì)員管理等手段最終實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地的銷售轉(zhuǎn)化。

據(jù)騰訊廣告攜手波士頓咨詢公司在2019年戛納創(chuàng)意廣告節(jié)上發(fā)布《2019中國奢侈品市場消費(fèi)者數(shù)字行為報(bào)告》顯示，在高度數(shù)字化的當(dāng)下，有80%的中國消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時(shí)會(huì)受到社交媒體的影響，其中微信生態(tài)圈是發(fā)現(xiàn)和研究環(huán)節(jié)消費(fèi)者使用最多的社交平臺(tái)，其次為微博和小紅書。從2014年開始，中國以社交媒體為大本營的銷售規(guī)模復(fù)合增長率就已高達(dá)127%。

騰訊廣告大客戶銷售運(yùn)營總經(jīng)理范奕瑾在演講中也指出，過去10年的中國處于一個(gè)飛速成長的時(shí)代，消費(fèi)路徑早已被重構(gòu)，不再是傳統(tǒng)的“認(rèn)知（Awareness）-興趣（Interest）-購買（Purchase）-忠誠（Loyalty）”，當(dāng)他們?yōu)g覽微信公眾賬號(hào)、微信群、朋友圈時(shí)，隨時(shí)會(huì)因?yàn)橐粭l信息而決定購買。

據(jù)悉，微信正在內(nèi)測一個(gè)新的流量入口——用支付頁面幫線下門店的粉絲群導(dǎo)流。一位接近微信的人士表示，上述微信支付的新功能尚處于內(nèi)測階段，目前該功能僅限面對(duì)面付款。上述人士透露，商家可以在后臺(tái)選擇將某個(gè)微信賬號(hào)設(shè)置成“群客服”，而該微信的二維碼會(huì)展示在用戶點(diǎn)擊“加入商家福利群”之后的頁面，用戶添加客服為好友即可加入福利群。

另一邊被稱為“中國版Instagram”的小紅書在電商的試水卻以失敗告終。小紅書由毛文超和瞿芳于2013年創(chuàng)立，最初定位為海淘購物分享平臺(tái)，旨在幫助用戶“找到全世界的好東西”，后逐漸吸引大量用戶自發(fā)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)筆記，積累了第一批真實(shí)跨境購物需求的用戶并形成了重運(yùn)營的社區(qū)氛圍，2015年小紅書的月均啟動(dòng)次數(shù)超50次/人，單次使用時(shí)間達(dá)到130分鐘以上。

在高粘性、高活躍度以及女性用戶為主的三大因素推動(dòng)下，小紅書開始向電商傾斜，在成立的第二年推出首個(gè)自營跨境電商業(yè)務(wù)“福利社”。為了能夠更靈活機(jī)動(dòng)地把控電商業(yè)務(wù)，小紅書選擇全自營，平臺(tái)不僅一手包辦了選品、采購、關(guān)務(wù)、客服，更是拿下了兩個(gè)日處理數(shù)十萬單的保稅倉以及兩個(gè)海外倉，結(jié)合社區(qū)壁壘和數(shù)據(jù)選品實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)。

在選品上，小紅書采用爆款思維，一部分來自于社區(qū)的高人氣商品，另一部分則來自于潛在爆款的挖掘，同時(shí)也會(huì)吸引品牌商家、供應(yīng)商和代理商入駐，但對(duì)于這些上游渠道，平臺(tái)方缺少把控能力，真假混賣的問題一直存在，漸漸成為小紅書引流的絆腳石。

與此同時(shí)，小紅書團(tuán)隊(duì)也在不斷擴(kuò)大，去年的員工總數(shù)已達(dá)2000人。小紅書在給員工的內(nèi)部信中強(qiáng)調(diào)，用產(chǎn)品去影響新一代年輕人的生活方式是集團(tuán)不變的初心。

不過面對(duì)阿里巴巴、網(wǎng)易考拉和唯品國際等電商巨頭在海淘領(lǐng)域的加速布局，小紅書在商品價(jià)格、物流和售后體驗(yàn)方面都不具備優(yōu)勢(shì)，據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，截至2018年第四季度，小紅書在跨境進(jìn)口零售電商市場規(guī)模排名第六，僅占3.7%。

意識(shí)到電商并非自身強(qiáng)項(xiàng)、也無法與各巨頭相抗衡后，小紅書去年突然重新將矛頭對(duì)準(zhǔn)內(nèi)容和社區(qū)板塊， 裁撤電商部門50%的員工，該部門根據(jù)商品品類所劃分的10余個(gè)組別也將縮減至個(gè)位數(shù)，瞿芳更多次在公開場合強(qiáng)調(diào)小紅書是社區(qū)而非電商。

有業(yè)內(nèi)人士指出，Instagram的優(yōu)勢(shì)在于其渾然天成的時(shí)尚土壤、品牌所積累的龐大粉絲以及讓消費(fèi)者能夠輕易地瀏覽到自己所喜愛的品牌和KOL最新動(dòng)態(tài)的算法，而在亞馬遜或其它零售商的官網(wǎng)和應(yīng)用上，消費(fèi)者通常需要瀏覽數(shù)十頁和數(shù)百種產(chǎn)品后，才能選到所需的產(chǎn)品。

eMarketer分析師Andrew Lipsman形容道，Instagram就像一個(gè)線上的櫥窗，這對(duì)于亞馬遜和其它傳統(tǒng)零售商而言無異于一道重?fù)�，或�(qū)⑵仁箓鹘y(tǒng)零售商們調(diào)整數(shù)字化戰(zhàn)略。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜目前的月活躍用戶數(shù)為5億，是Instagram的一

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊報(bào)道，亞馬遜于今年5月宣布了一個(gè)名為“The Drop”的新時(shí)尚購物體驗(yàn)計(jì)劃，旨在提供“由來自全球各地時(shí)尚KOL設(shè)計(jì)的獨(dú)家限量版以及街頭風(fēng)格系列”。由于原材料有限，這些產(chǎn)品將按需生產(chǎn)，且只會(huì)通過直播的方式限時(shí)出售30個(gè)小時(shí)，同時(shí)還有一系列名為“Drop by Staples”的常年供應(yīng)產(chǎn)品，只通過亞馬遜網(wǎng)站或app發(fā)售。

1個(gè)月后，亞馬遜便發(fā)布了首個(gè)“The Drop”系列，由社交媒體上有影響力的設(shè)計(jì)師Paola Alberdi設(shè)計(jì)，她在Instagram上擁有100萬粉絲，系列產(chǎn)品包括連衣裙、襯衫和其他衣物等。有分析人士認(rèn)為，“The Drop”是亞馬遜在時(shí)尚界推出的最有利舉措之一。

隨后亞馬遜還推出了一項(xiàng)名為StyleSnap的新功能，該功能利用圖像識(shí)別功能，可以從消費(fèi)者上傳的照片中識(shí)別服裝。然后在亞馬遜上推薦類似的產(chǎn)品。例如，消費(fèi)者可以上傳一張他們喜歡的有影響力人物襯衫的照片，然后在亞馬遜上找到類似的選項(xiàng)。此前該零售巨頭已經(jīng)引進(jìn)眾多熱門品牌，并推出了Prime Wardrobe等科技創(chuàng)新產(chǎn)品。

另一專門幫助商家和品牌創(chuàng)建在線商店的平臺(tái)Shopify也于日前推出全新的聊天工具，以促進(jìn)品牌和商家更好地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。有分析認(rèn)為，Shopify的規(guī)模“可能在幾年內(nèi)與亞馬遜比肩”，因?yàn)樵摴�司推出了新功能，并填補(bǔ)了產(chǎn)品方面的缺口。去年該平臺(tái)收入大漲57% ，預(yù)計(jì)2019年將進(jìn)一步增長35% 。

業(yè)績?cè)鲩L遭遇瓶頸的H&M今年突然推出全新互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)Itsapark測試版，該平臺(tái)旨在為消費(fèi)者提供一個(gè)解決時(shí)尚困擾和尋求新靈感的場所，讓人們可以圍繞時(shí)尚造型交流想法和建議。

Itsapark鼓勵(lì)UGC用戶生產(chǎn)內(nèi)容和互動(dòng)交流的形式與小紅書有異曲同工之處，不過會(huì)偏向于邀請(qǐng)?jiān)陬I(lǐng)域內(nèi)有影響力的KOL進(jìn)行回答，并給予一定程度的獎(jiǎng)勵(lì)作為回報(bào)。該網(wǎng)站還提供所有涉及產(chǎn)品的購買鏈接，不僅包括自有品牌，甚至還有競爭對(duì)手Asos、Topshop、River Island和New Look等。

據(jù)悉，Itsapark從去年年底以來一直處于開發(fā)階段，是H&M集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型重要一部分。去年，H&M還斥資2000萬美元購買了在線支付服務(wù)提供商Klarna的少數(shù)股權(quán)，并通過其風(fēng)險(xiǎn)投資部門H&M CO: LAB向男裝電商初創(chuàng)公司Thread投資1300萬美元，該平臺(tái)以人工智能進(jìn)行選品推薦。

鑒于競爭對(duì)手們也紛紛作出相應(yīng)舉措，有分析師認(rèn)為，零售商們暫時(shí)不應(yīng)該對(duì)Instagram的電商抱有太大的期望。廣告公司Publics首席商務(wù)官Jason Goldberg指出，目前消費(fèi)者在Instagram上一次只能購買一樣商品，而無法像在其它電商平臺(tái)那樣把喜愛的產(chǎn)品歸置到購物車中再一次性結(jié)賬，“如果有用戶在Instagram上看中了兩件商品，他必須分兩次付款。”

Forrester Research分析師Sucharita Kodali也認(rèn)為，品牌應(yīng)該警惕，在Instagram上發(fā)售產(chǎn)品并不像在自己的實(shí)體店或官網(wǎng)上銷售那么好管控，無法直接地獲取和接觸到新消費(fèi)者。

IMG時(shí)裝數(shù)字總監(jiān)Dan Porter表示，社交媒體紛紛“觸電”的背后真相是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)與話語權(quán)正逐漸被交到消費(fèi)者手中，消費(fèi)者現(xiàn)在已不再需要等待時(shí)裝編輯或買手來告訴他們每一季該買什么，通過社交媒體消費(fèi)者可以選擇自己想要觀看的直播時(shí)裝秀，每一個(gè)消費(fèi)者都能即時(shí)在網(wǎng)上看到想要的單品，甚至可以立即下單。

在顛覆傳統(tǒng)媒體后，Instagram正成為時(shí)尚零售商們的又一個(gè)勁敵，當(dāng)最能左右消費(fèi)者選擇的社交媒體盯上電商，連亞馬遜也不得不開始警惕。