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在活力四射的中國(guó)年輕消費(fèi)者眼中， 在飛速迭代的數(shù)字生態(tài)里， 奢侈品牌、潮牌、運(yùn)動(dòng)品牌、新銳品牌，仿佛齊刷刷地站在了同一起跑線。 在中國(guó)市場(chǎng)，“數(shù)字化”和“年輕化”是時(shí)尚領(lǐng)域所有品牌的核心課題，亦是測(cè)試品牌是否勇于創(chuàng)新的最大挑戰(zhàn)！ “Young&Digital” 品牌案例榜單欄目，我們將從各大時(shí)尚和奢侈品牌的最新動(dòng)作中，定期篩選出在數(shù)字化、年輕化和創(chuàng)新性等方面表現(xiàn)最佳的精彩案例和大家分享。 根據(jù)內(nèi)容營(yíng)銷、用戶體驗(yàn)、個(gè)性化定制、品類拓展/膠囊系列、聯(lián)名跨界等五大維度，本期，共有7個(gè)品牌案例入選成為“Young&Digital” Top Case，分別為： Givenchy Voice Nike On Air Gentle Monster X 李易峰 CLASH DE CARTIER Prada “Double Match” Goyard “chic du chien”愛(ài)犬系列 Moschino X 游戲THE SIMS（模擬人生） 此外，我們?cè)谖宕缶S度中還優(yōu)選出23個(gè)精彩案例，本期共計(jì)收錄30個(gè)品牌案例。 注：所有案例排序不分先后，案例收錄截止至2019年4月25日 內(nèi)容營(yíng)銷 Top Case：Givenchy Voice 案例簡(jiǎn)述：Givenchy 邀請(qǐng)消費(fèi)者為2019春夏系列的第四部“I’m your mirror”廣告大片配音。登陸Givenchy voice網(wǎng)站，消費(fèi)者可以不限語(yǔ)言發(fā)揮創(chuàng)意進(jìn)行配音，提交后填寫相關(guān)信息�；顒�(dòng)結(jié)束后，Givenchy 將在官方instagram和微博賬戶上公布被選中的聲音片段，而被選中的這段聲音將有機(jī)會(huì)加入Givenchy 2019春夏系列大片。 主編點(diǎn)評(píng)： 基于圖文、視頻的品牌內(nèi)容營(yíng)銷已經(jīng)司空見(jiàn)慣，Givenchy發(fā)起的配音活動(dòng)令我們眼前一亮。 基于品牌精心制作的2019春夏宣傳片，在不觸碰品牌視覺(jué)創(chuàng)意和調(diào)性的同時(shí)，充分發(fā)動(dòng)用戶的聲音創(chuàng)意和幽默感，巧妙引發(fā)用戶主動(dòng)貢獻(xiàn)內(nèi)容，并在社交媒體積極分享轉(zhuǎn)發(fā)，這樣一波操作令很多用戶忍不住看了好幾遍品牌宣傳片。 當(dāng)然，這樣營(yíng)銷攻勢(shì)的潛在風(fēng)險(xiǎn)在于品牌對(duì)內(nèi)容品質(zhì)，以及對(duì)這些內(nèi)容在傳播上的把控。 Top Case：Nike On Air 案例簡(jiǎn)述：Nike 在北京、上海、廣州、香港、臺(tái)北五座城市，面向消費(fèi)者打造創(chuàng)意工坊及講座�，F(xiàn)場(chǎng)，Nike邀請(qǐng)具有影響力的青年導(dǎo)演、音樂(lè)人、設(shè)計(jì)師、攝影師等，與消費(fèi)者們面對(duì)面，交流設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、技藝并分享個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)講座和動(dòng)手實(shí)踐的形式幫助消費(fèi)者了解Nike的設(shè)計(jì)流程并指導(dǎo)參與者進(jìn)行創(chuàng)作。 主編點(diǎn)評(píng)： 是投入大預(yù)算找到明星、博主，還是，投入大精力尋找符合品牌精神的Talents？?jī)烧呤胍资腚y，值得品牌思考。 毫無(wú)疑問(wèn)，除了大流量的頭部博主，垂直細(xì)分領(lǐng)域的Talents正逐漸成為品牌更優(yōu)選擇。背后的原因是，越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的選擇更加挑剔，開(kāi)始更多關(guān)注品牌背后的理念、文化。 表面上，這是Nike一場(chǎng)不以銷售為目標(biāo)的活動(dòng)，但從品牌角度而言，是在加深消費(fèi)者的品牌文化和理念的深度體驗(yàn)。活動(dòng)中，Nike設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)從材料色彩、工業(yè)造型和平面圖形設(shè)計(jì)等角度，講述了Nike產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念、流程及故事等，同時(shí)指導(dǎo)消費(fèi)者們親自動(dòng)手參與設(shè)計(jì)體驗(yàn)。 更多 內(nèi)容營(yíng)銷 精彩案例： ISSEY MIYAKE 邀請(qǐng)用戶分享與三宅一生有關(guān)的記憶瞬間，并通過(guò)品牌微信，以藝術(shù)插花形式重新演繹這段記憶。 Kenzo與美國(guó)著名占星家Susan Miller合作，用占星的口吻解讀每一只TALI系列包袋，為產(chǎn)品賦予人性化的色彩。 De Beers在微信公號(hào)中開(kāi)設(shè)戴比爾斯鉆石專欄，分享關(guān)于鉆石背后的故事與知識(shí)，消費(fèi)者可通過(guò)留言與鉆石大師進(jìn)行對(duì)話。 Valentino通過(guò)虛擬偶像Noonoouri演繹品牌新推出的VRING系列。 Zenith邀請(qǐng)全球代言人陳奕迅造訪真力時(shí)制表廠，在品牌公眾號(hào)分享代言人探秘真力時(shí)背后的故事。 用戶體驗(yàn) Top Case：Gentle Monster X 李易峰 案例簡(jiǎn)述：Gentle Monster聯(lián)合李易峰跨界合作，推出與李易峰生日音樂(lè)會(huì)同名的Dream Visit空間，以李易峰童年回憶為靈感，打造集合裝置、多媒體和表演藝術(shù)的新型展覽，同時(shí)限量發(fā)售1987套合作款Dream Visit墨鏡，以及特別定制周邊產(chǎn)品。 主編點(diǎn)評(píng)： 品牌如何評(píng)估和利用合作明星的價(jià)值？這成為很多品牌在中國(guó)市場(chǎng)必須思考的課題。 中國(guó)的社交媒體和電商正賦予品牌技術(shù)能力，真實(shí)測(cè)試明星的商業(yè)價(jià)值。比如Chaumet就曾為張藝興粉絲特別打造定制款產(chǎn)品之后。5月Gentle Monster與李易峰的合作，將這樣的測(cè)試延展到線下。 線下沉浸式體驗(yàn)是Gentle Monster的DNA之一，本就擅長(zhǎng)打造空間的這個(gè)韓國(guó)眼鏡品牌，直接以明星李易峰的童年為靈感，在其Dream Visit生日音樂(lè)會(huì)同期，特別打造一個(gè)線下集合裝置、多媒體和表演藝術(shù)的體驗(yàn)空間。品牌充分發(fā)揮了自己打造空間的強(qiáng)項(xiàng)，最大程度滿足了明星粉絲希望拉近與明星距離的參與感，通過(guò)將其引流至線下，加強(qiáng)對(duì)品牌的認(rèn)知度和好感度。 線上，Gentle Monster和李易峰雙方通過(guò)微博向消費(fèi)者和粉絲提前預(yù)熱，吊足胃口，充分撬動(dòng)明星社交媒體影響力和粉絲號(hào)召力，為品牌帶來(lái)話題度和流量露出。 當(dāng)然這樣合作亦有潛在風(fēng)險(xiǎn)，比如明星的選擇、品牌植入的形式、以及粉絲對(duì)合作的預(yù)期和口碑反饋。 Top Case：CLASH DE CARTIER 案例簡(jiǎn)述：Cartier推出更偏年輕化的CLASH DE CARTIER，在上海K11購(gòu)物藝術(shù)中心啟動(dòng)為期6天的CLASH DE CARTIER系列珠寶體驗(yàn)展，配合展覽品牌推出了具備導(dǎo)覽功能的微信小程序，用戶可通過(guò)小程序預(yù)約新品試戴并參與整個(gè)體驗(yàn)展的互動(dòng)環(huán)節(jié)，并在朋友圈通過(guò)新的手勢(shì)滑動(dòng)樣式，投放品牌廣告。 主編點(diǎn)評(píng)： 展覽已經(jīng)成為奢侈品牌們?cè)谥袊?guó)向消費(fèi)者講述故事最沉浸的方式之一。珠寶品牌舉辦展覽并不新奇，不同的是，Cartier在其中融入了更多線上線下互動(dòng)環(huán)節(jié)。 線下展覽通過(guò)融合多種互動(dòng)玩法，吸引年輕消費(fèi)者注意力，用年輕人的語(yǔ)言講出品牌及產(chǎn)品背后的故事，特別是適合年輕人拍照分享的一些互動(dòng)裝置機(jī)關(guān)，比如用聲音控制燈光色彩變換的鏡面墻、無(wú)限旋轉(zhuǎn)的 upside down 空間、可感應(yīng)互動(dòng)露出特效的藝術(shù)裝置墻、上傳觀展自拍的屏幕墻、以及只有找到“機(jī)關(guān)”才能進(jìn)入的神秘咖啡館。 線上，Cartier 將小程序作為了展覽互動(dòng)的關(guān)鍵一環(huán)，除了導(dǎo)覽功能，參與互動(dòng)的用戶可以將自拍照上傳至小程序并處理保存，現(xiàn)場(chǎng)掃描小程序二維碼即可在屏幕墻上看到自己的照片。整合社交時(shí)代的工具玩法，真正觸達(dá)年輕消費(fèi)群體。 更多 用戶體驗(yàn) 精彩案例： Skechers在上海、沈陽(yáng)、北京打造COMFORT LAB舒適實(shí)驗(yàn)室，通過(guò)小程序發(fā)起“舒適合約計(jì)劃”活動(dòng)，已購(gòu)買過(guò)GOWALK系列產(chǎn)品的用戶可通過(guò)小程序預(yù)約參與以舊換新，未購(gòu)買過(guò)的用戶可預(yù)約COMFORT LAB體驗(yàn)。 Fendi在北京SKP推出Fendi CraFF限時(shí)工坊，通過(guò)意大利工匠們現(xiàn)場(chǎng)在皮草上演繹涂鴉藝術(shù)，向年輕一代傳遞品牌理念。 Fila與全息訓(xùn)練空間holofit合作，在位于福州的斯凱奇中國(guó)最大綜合旗艦店中打造全息沉浸式體驗(yàn)空間，包含網(wǎng)球、跑步、高爾夫、瑜伽等多項(xiàng)全息訓(xùn)練挑戰(zhàn)，為時(shí)尚運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者們提供娛樂(lè)化的訓(xùn)練體驗(yàn)。 Under Armour打造“RUSH CHINA LAB”線下運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)中心，邀請(qǐng)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員和消費(fèi)者前來(lái)挑戰(zhàn)自我極限，發(fā)現(xiàn)并了解RUSH創(chuàng)新礦物染織面料的特點(diǎn)。同時(shí)，在線上推出“潛能+1日志”小程序，記錄每位挑戰(zhàn)者訓(xùn)練內(nèi)容。 個(gè)性化定制 Top Case：Prada “Double Match” 案例簡(jiǎn)述：Prada 推出“Double Match” 個(gè)性化襯衫定制服務(wù)，消費(fèi)者可通過(guò)成都、上海、廣州、北京四家門店預(yù)約體驗(yàn)。共為消費(fèi)者提供16種印花組合的襯衫選擇，所有印花都來(lái)自于Prada 1998年-2014年春夏系列，男裝和女裝時(shí)裝秀中曾呈現(xiàn)過(guò)的經(jīng)典印花，以及Prada女士親自挑選的印花組合。在門店中選好印花組合后，Prada將為消費(fèi)者測(cè)量身體尺寸，最終在意大利進(jìn)行襯衫制作。產(chǎn)品制作及運(yùn)輸共需2個(gè)月左右時(shí)間。 主編點(diǎn)評(píng)： 據(jù)華麗志發(fā)布的“中國(guó)新生代時(shí)尚消費(fèi)白皮書(shū)2018”顯示，20%的新生代消費(fèi)者希望品牌能夠在門店中提供個(gè)性化定制服務(wù)，提供定制服務(wù)也能提升他們對(duì)品牌的好感度。 個(gè)性化定制對(duì)于年輕人而言，意味著限量、與眾不同、自我表達(dá)，甚至可以說(shuō)，是他們心中新的“奢侈品”的一種。 在米蘭首次推出這項(xiàng)定制業(yè)務(wù)后，Prada又分別在菲律賓、新加坡、臺(tái)灣地區(qū)和內(nèi)地市場(chǎng)展開(kāi)了這項(xiàng)業(yè)務(wù)。在奢侈品牌們以成衣線為主的業(yè)務(wù)中，個(gè)性化定制可以巧妙地幫助品牌吸引年輕一代時(shí)尚消費(fèi)者，提升品牌在用戶心中的獨(dú)特感和調(diào)性，通過(guò)定制服務(wù)加深與消費(fèi)者的聯(lián)結(jié)和互動(dòng)。 更多 個(gè)性化定制 精彩案例： Berluti 在中國(guó)開(kāi)設(shè)西裝鞋履全套定制服務(wù)，并邀請(qǐng)代言人彭于晏赴巴黎體驗(yàn)Grande Mesure量身定制服務(wù)。 Diptyque在上海開(kāi)設(shè)品牌中國(guó)首次香氛藝術(shù)展，現(xiàn)場(chǎng)提供香水瓶手工定制刻字和插畫(huà)師客制等服務(wù)。 Brioni推出made to order定制丹寧服務(wù)，為用戶量身制作丹寧褲。 品類拓展/膠囊系列 Top Case：Goyard “chic du chien”愛(ài)犬系列 案例簡(jiǎn)述：Goyard 推出愛(ài)犬時(shí)尚（chic du chien）系列新品，包括牽引繩、項(xiàng)圈、碗、寵物包等，還可以為寵物們進(jìn)行個(gè)性化手繪定制與特殊定制。 主編點(diǎn)評(píng)： 寵物在中國(guó)社交媒體是當(dāng)之無(wú)愧的流量話題，這也代表著每個(gè)消費(fèi)者細(xì)分化個(gè)性化場(chǎng)景的關(guān)注度和購(gòu)買需求。 僅憑數(shù)據(jù)并不能幫助品牌完全畫(huà)出每位消費(fèi)者的生活全貌，但社群和打造場(chǎng)景化的消費(fèi)，不失為品牌找到與消費(fèi)者共鳴的有效方式之一。 事實(shí)上，這并不是Goyard首次推出寵物相關(guān)的產(chǎn)品系列，早在19世紀(jì)末，品牌第二代掌門人Edmond Goyard先生就已經(jīng)創(chuàng)立了愛(ài)犬時(shí)尚（Chic du Chien）系列。此前，Goyard還曾專為這一系類開(kāi)設(shè)精品店。 對(duì)于一直維持“高奢”品牌形象的Goyard而言，通過(guò)愛(ài)犬時(shí)尚系列，讓部分喜愛(ài)寵物的用戶對(duì)品牌形象有了全新的認(rèn)知，也找到了和品牌溝通的共同語(yǔ)言。吸引到愛(ài)寵人群的同時(shí)，“反差”的品牌形象，不僅引起了更多消費(fèi)者的好奇心，在探索這一系列產(chǎn)品的同時(shí)，用戶也可以了解到更多有趣的品牌文化及歷史故事。 更多 品類拓展/膠囊系列 精彩案例： Berluti 推出沙灘膠囊系列，推出沙灘巾、沙灘椅、游泳圈、沙灘網(wǎng)球拍等場(chǎng)景化的產(chǎn)品。 Etro 推出潮奢運(yùn)動(dòng)鞋Paisley Run系列，是男女服裝系列的一個(gè)延續(xù)，靈感來(lái)源于登山鞋。 Gentle monster與華為合作推出一系列作為耳機(jī)替代品的智能眼鏡。 聯(lián)名跨界 Top Case：Moschino X 游戲THE SIMS（模擬人生） 案例簡(jiǎn)述：Moschino與風(fēng)靡全球的經(jīng)典生活模擬經(jīng)營(yíng)游戲THE SIMS（模擬人生）合作，推出像素膠囊系列，全套系列擁有8件限量單品，將采用“模擬人生”的標(biāo)志性圖案。 主編點(diǎn)評(píng)： 新一代消費(fèi)者能為自己所愛(ài)一擲千金，如追星、游戲、音樂(lè)、動(dòng)漫、運(yùn)動(dòng)等。時(shí)尚行業(yè)娛樂(lè)化、游戲化的趨勢(shì)漸強(qiáng)。 今年一月，M·A·C 就聯(lián)名《王者榮耀》推出了限定款子彈頭唇膏，產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)售迅速斷貨，而Moschino與THE SIMS的跨界合作，則為品牌在全球帶來(lái)了不小的社交聲量。不少消費(fèi)者和媒體在社交平臺(tái)上主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論。 通過(guò)產(chǎn)品的游戲化，Moschino向消費(fèi)者傳達(dá)了更加年輕、活潑的品牌形象，同時(shí)也能幫助擴(kuò)大品牌在游戲玩家群體中的知名度和好感度，吸引更多更廣的消費(fèi)群體。 當(dāng)然，這樣的合作風(fēng)險(xiǎn)在于，跨界合作的游戲玩家是否和品牌目標(biāo)群體的重合度，以及如何不過(guò)度混淆品牌文化和調(diào)性。 更多 聯(lián)名跨界 精彩案例： Diesel攜手play station4游戲 days gone發(fā)布全新限量聯(lián)名系列。 Superdry推出108款由原創(chuàng)設(shè)計(jì)師創(chuàng)作的徽章stickers。 B&O與Rimowa合作推出限量版耳機(jī)。 Lacoste與涂鴉藝術(shù)家keith haring合作推出藝術(shù)聯(lián)名系列。 Adidas與意大利時(shí)尚品牌 Missoni 合作推出限定運(yùn)動(dòng)鞋款與服飾系列。 ASICS與英國(guó)設(shè)計(jì)師品牌Vivienne Westwood合作打造限量聯(lián)名系列。 puma與法國(guó)時(shí)裝品牌the kooples再度合作推出聯(lián)名系列。 Swatch與英國(guó)男士奢侈服飾品牌hackett再度合作推出合作款腕表。 |
