中國上海——連卡佛的首席品牌官 Joanna Gunn，正在重新定義“零售療法”（retail therapy）。

　　“心靈色彩”、“光環(huán)”、“能量”、“情感”，是參加一場加州會流行的冥想活動，也是與連卡佛的首席品牌官Joanna Gunn在談零售時所頻繁涉及的詞語。

　　Gunn所談的情緒都圍繞著色彩這個無形之物激發(fā)的情緒及微妙感知，這也是連卡佛這個善于以故事為主要的視覺營銷策略、目前國內最大的國際奢侈品百貨在中國所推出的一場色彩營銷。從2001年開始加入連卡佛，在過去十八年來，Gunn曾管理視覺陳列、采購、品牌創(chuàng)意和市場傳訊部等部門，而隨著她上任首席品牌官，也意味著連卡佛接下來幾年的戰(zhàn)略重心除了做好買手制多品牌零售本身，開始更為強化連卡佛本身的品牌化了。

　　Gunn主導下的這個“覓我斑斕”的營銷項目，由與其頻繁合作的設計機構Chandelier策劃，而在視覺傳播方面，則由Dazed的創(chuàng)意總監(jiān)及造型師Robbie Spencer則為連卡佛打造了在色彩上層次感豐富的八個造型，視覺大片中也強調將新晉品牌及設計師品牌融合，包括Acne Studios、Alexander McQueen、Amiri、Balenciaga、Cult Gaia、Plan C和Rokh。

　　連卡佛的“覓我斑斕”主題限時展覽大片 | 圖片來源：對方提供

　　而藏匿在大上海時代廣場連卡佛各處的彩色元素，進一步刺激著你的感官，也讓消費者的逛街過程多了一種“探秘”的體驗，值得留意的是一樓由藝術家周范創(chuàng)作的沉浸式藝術裝置“糖果山”及互動視頻裝置“明天”。你還能在四樓的心靈色彩測試中，找到自己的心靈色環(huán)調。

　　選擇色彩的主題，也反映出中國消費者在時尚消費方面對色彩的偏好：在連卡佛，就連餐具及家具類品牌，賣的最好的也是彩色系產品。“就連毛巾也要彩色，或帶有彩色印花的。”Gunn分享道。

　　而這種色彩學的營銷也滲透至連卡佛個人形象顧問與消費者的溝通過程中，Gunn認為，這其實是一個能夠不那么受時裝季度局限的營銷策劃。“我們當時給Chandelier的任務是，如何做一個有生命力的項目，它能夠不斷演變，圍繞啟發(fā)及引導消費者，當然以一種非傳統(tǒng)的零售方式。”Gunn說道。“對于我們的團隊來說，我們的前線銷售人員及30多名個人形象顧問也擁有了一種新的溝通方式，人們來逛街的不再是為了買東西，而是來受到啟發(fā)，因此我們想傳達的信號是激發(fā)人們來探索并變得有好奇心，而不是繼續(xù)進行傳統(tǒng)的零售推銷。”

　　并不顯而易見的是，連卡佛的內部溝通方式發(fā)生了變化。

　　“過去十四個月，我們也在試圖改變對KPI的估算方法，換成了個NPS打分模式，它是一種更加從消費者角度出發(fā)的計算方法，考量維度包括消費者服務、店鋪氛圍等并不直接與銷售效率掛鉤的零售元素，”Gunn解釋道。“還有一個更為重要的元素，我認為未來所有品牌都應該匯報其在可持續(xù)發(fā)展方面所做的努力。”

　　Gunn透露，大約一年半前，在內部團隊建設的過程中也開始使用這種“正面、溫暖的語言表達方式”。“我希望傳遞的價值是，我們能夠成為消費者一輩子的伙伴，為他們持續(xù)提供幫助與指導。”Gunn說道。“2007年在北京開第一家店的時候，我們的難題是如何教育消費者，但當下的消費者需要的是新的想法及精心策劃的零售體驗。”

　　在這個競爭激烈的零售市場，決定時尚零售商成敗的，也許正是零售商能否經營好與忠實的復購消費者的關系。他們也是品牌最好的“傳播者”，也是一批成熟的時尚消費者。

　　買手店也被稱為買手式經營，它以目標顧客特有的時尚審美及趣味為核心，挑選一系列服裝、配飾、鞋履及生活方式產品，像一本實體雜志般呈現(xiàn)在消費者面前。買手制商業(yè)模式意味著商品利潤空間較高，但對百貨的資金鏈要求較高，也意味著它需要靠著成熟消費者，才能保持較高的運轉效率，抵抗貨品滯銷帶來的沖擊。

　　連卡佛一直把中國看作全球的最大奢侈品市場，而對于目前在內地有北京兩家店、上海一家規(guī)模最大、占地14,000尺平方米的旗艦店、以及服務西南地區(qū)，銷售增長快速的成都店外，目前連卡佛還開設了線上商店及手機APP，它在國內有獨立倉儲系統(tǒng)，北京、上海和成都的門店也承載著電商分銷中心的功能，這意味著連卡佛已成為中國一個少見的獨立全渠道奢侈品時尚零售商。

　　如何繼續(xù)擴張一線城市以外的零售版圖、觸及更多新晉消費者也是一個處于持續(xù)討論中的問題。“連卡佛接下來能夠開的城市跟區(qū)域選擇性都非常有限，包括面積、位置都非常不好選，選址難度很高。”商業(yè)地產咨詢公司RET 睿意德的租賃業(yè)務總經理杜斌就分析道。

　　不過Gunn仍然把運營實體零售看成擴張重點，但對于堅持自營的連卡佛，也似乎汲取了歷史教訓，并不會以尋求當?shù)亓闶刍蛏虡I(yè)地產合作方的形式快速擴張。“我們仍在探索階段，但我們所理解的觸動（mobilizing）消費者的形式不再是開一個有幾千平方米的店，我們試著做過服裝展示秀（trunkshow），小型活動等，這些都是有效地建立消費者信任感及私人關系的方式。”Gunn說道。

　　Gunn舉了一個最近與品牌Blazé Milano合作的線下活動，這個來自意大利米蘭、價格昂貴的女士西裝品牌，為連卡佛獨家?guī)�來西裝定制服務制牌，也幫助連卡佛找到了結合零售高端服務以及個性化體驗的契合點。“消費者永遠在尋找額外的價值。”Gunn說道，這也是當下連卡佛所定義的時尚奢侈品購物。而在男裝部門，西裝定制的回潮不一定意味著人們開始遠離街頭流行，Lardini這樣的定制男裝的熱賣，它其實反映了服務至上的回潮。

　　如果說零售產業(yè)在經歷一次危機，不如說也為全新的零售策略提供了實驗空間，它所回歸的本質，是考量如何營造從更加人性化的角度思考物理空間。“我認為未來零售品牌會學習Nike這樣的、善于構建社區(qū)的品牌，隨著社區(qū)而來的是更多的信任度及價值，這也很符合當下的需求，我們生活在一個挺隔離的時代，人情味就顯得更重要了。”Gunn說道。