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華麗志“Young&Digital”品牌案例榜 閃亮登場在活力四射的中國年輕消費者眼中，在飛速迭代的數(shù)字生態(tài)里，奢侈品牌、潮牌、運動品牌、新銳品牌，仿佛齊刷刷地站在了同一起跑線。 在中國市場，“數(shù)字化”和“年輕化”是時尚領(lǐng)域所有品牌的核心課題，亦是測試品牌是否勇于創(chuàng)新的最大挑戰(zhàn)！ 通過《華麗志》新開設(shè)的“Young&Digital” 品牌案例榜單欄目，我們將從各大時尚和奢侈品牌的最新動作中，定期篩選出在數(shù)字化、年輕化和創(chuàng)新性等方面表現(xiàn)最佳的精彩案例和大家分享。 根據(jù)內(nèi)容營銷、用戶體驗、個性化定制、品類拓展/膠囊系列、聯(lián)名跨界等五大維度，本期，共有7個品牌案例入選成為“Young&Digital” Top Case，分別為： Givenchy Voice Nike On Air Gentle Monster X 李易峰 CLASH DE CARTIER Prada “Double Match” Goyard “chic du chien”愛犬系列 Moschino X 游戲THE SIMS（模擬人生） 此外，我們在五大維度中還優(yōu)選出23個精彩案例，本期共計收錄30個品牌案例。 注：所有案例排序不分先后，案例收錄截止至2019年4月25日 內(nèi)容營銷Top Case：Givenchy Voice 案例簡述：Givenchy 邀請消費者為2019春夏系列的第四部“I’m your mirror”廣告大片配音。登陸Givenchy voice網(wǎng)站，消費者可以不限語言發(fā)揮創(chuàng)意進行配音，提交后填寫相關(guān)信息�；顒咏Y(jié)束后，Givenchy 將在官方instagram和微博賬戶上公布被選中的聲音片段，而被選中的這段聲音將有機會加入Givenchy 2019春夏系列大片。
主編點評： 基于圖文、視頻的品牌內(nèi)容營銷已經(jīng)司空見慣，Givenchy發(fā)起的配音活動令我們眼前一亮。 基于品牌精心制作的2019春夏宣傳片，在不觸碰品牌視覺創(chuàng)意和調(diào)性的同時，充分發(fā)動用戶的聲音創(chuàng)意和幽默感，巧妙引發(fā)用戶主動貢獻內(nèi)容，并在社交媒體積極分享轉(zhuǎn)發(fā)，這樣一波操作令很多用戶忍不住看了好幾遍品牌宣傳片。 當然，這樣營銷攻勢的潛在風險在于品牌對內(nèi)容品質(zhì)，以及對這些內(nèi)容在傳播上的把控。 Top Case：Nike On Air 案例簡述：Nike 在北京、上海、廣州、香港、臺北五座城市，面向消費者打造創(chuàng)意工坊及講座�，F(xiàn)場，Nike邀請具有影響力的青年導演、音樂人、設(shè)計師、攝影師等，與消費者們面對面，交流設(shè)計、創(chuàng)意、技藝并分享個人經(jīng)驗，通過講座和動手實踐的形式幫助消費者了解Nike的設(shè)計流程并指導參與者進行創(chuàng)作。
主編點評： 是投入大預算找到明星、博主，還是，投入大精力尋找符合品牌精神的Talents？兩者孰易孰難，值得品牌思考。 毫無疑問，除了大流量的頭部博主，垂直細分領(lǐng)域的Talents正逐漸成為品牌更優(yōu)選擇。背后的原因是，越來越多的年輕消費者對時尚的選擇更加挑剔，開始更多關(guān)注品牌背后的理念、文化。 表面上，這是Nike一場不以銷售為目標的活動，但從品牌角度而言，是在加深消費者的品牌文化和理念的深度體驗�；顒又�，Nike設(shè)計師團隊從材料色彩、工業(yè)造型和平面圖形設(shè)計等角度，講述了Nike產(chǎn)品的設(shè)計理念、流程及故事等，同時指導消費者們親自動手參與設(shè)計體驗。 更多 內(nèi)容營銷 精彩案例：
用戶體驗Top Case：Gentle Monster X 李易峰 案例簡述：Gentle Monster聯(lián)合李易峰跨界合作，推出與李易峰生日音樂會同名的Dream Visit空間，以李易峰童年回憶為靈感，打造集合裝置、多媒體和表演藝術(shù)的新型展覽，同時限量發(fā)售1987套合作款Dream Visit墨鏡，以及特別定制周邊產(chǎn)品。
主編點評： 品牌如何評估和利用合作明星的價值？這成為很多品牌在中國市場必須思考的課題。 中國的社交媒體和電商正賦予品牌技術(shù)能力，真實測試明星的商業(yè)價值。比如Chaumet就曾為張藝興粉絲特別打造定制款產(chǎn)品之后。5月Gentle Monster與李易峰的合作，將這樣的測試延展到線下。 線下沉浸式體驗是Gentle Monster的DNA之一，本就擅長打造空間的這個韓國眼鏡品牌，直接以明星李易峰的童年為靈感，在其Dream Visit生日音樂會同期，特別打造一個線下集合裝置、多媒體和表演藝術(shù)的體驗空間。品牌充分發(fā)揮了自己打造空間的強項，最大程度滿足了明星粉絲希望拉近與明星距離的參與感，通過將其引流至線下，加強對品牌的認知度和好感度。 線上，Gentle Monster和李易峰雙方通過微博向消費者和粉絲提前預熱，吊足胃口，充分撬動明星社交媒體影響力和粉絲號召力，為品牌帶來話題度和流量露出。 當然這樣合作亦有潛在風險，比如明星的選擇、品牌植入的形式、以及粉絲對合作的預期和口碑反饋。 Top Case：CLASH DE CARTIER 案例簡述：Cartier推出更偏年輕化的CLASH DE CARTIER，在上海K11購物藝術(shù)中心啟動為期6天的CLASH DE CARTIER系列珠寶體驗展，配合展覽品牌推出了具備導覽功能的微信小程序，用戶可通過小程序預約新品試戴并參與整個體驗展的互動環(huán)節(jié)，并在朋友圈通過新的手勢滑動樣式，投放品牌廣告。
主編點評： 展覽已經(jīng)成為奢侈品牌們在中國向消費者講述故事最沉浸的方式之一。珠寶品牌舉辦展覽并不新奇，不同的是，Cartier在其中融入了更多線上線下互動環(huán)節(jié)。 線下展覽通過融合多種互動玩法，吸引年輕消費者注意力，用年輕人的語言講出品牌及產(chǎn)品背后的故事，特別是適合年輕人拍照分享的一些互動裝置機關(guān)，比如用聲音控制燈光色彩變換的鏡面墻、無限旋轉(zhuǎn)的 upside down 空間、可感應互動露出特效的藝術(shù)裝置墻、上傳觀展自拍的屏幕墻、以及只有找到“機關(guān)”才能進入的神秘咖啡館。 線上，Cartier 將小程序作為了展覽互動的關(guān)鍵一環(huán)，除了導覽功能，參與互動的用戶可以將自拍照上傳至小程序并處理保存，現(xiàn)場掃描小程序二維碼即可在屏幕墻上看到自己的照片。整合社交時代的工具玩法，真正觸達年輕消費群體。 更多 用戶體驗 精彩案例：
個性化定制Top Case：Prada “Double Match” 案例簡述：Prada 推出“Double Match” 個性化襯衫定制服務(wù)，消費者可通過成都、上海、廣州、北京四家門店預約體驗。共為消費者提供16種印花組合的襯衫選擇，所有印花都來自于Prada 1998年-2014年春夏系列，男裝和女裝時裝秀中曾呈現(xiàn)過的經(jīng)典印花，以及Prada女士親自挑選的印花組合。在門店中選好印花組合后，Prada將為消費者測量身體尺寸，最終在意大利進行襯衫制作。產(chǎn)品制作及運輸共需2個月左右時間。
主編點評： 據(jù)華麗志發(fā)布的“中國新生代時尚消費白皮書2018”顯示，20%的新生代消費者希望品牌能夠在門店中提供個性化定制服務(wù)，提供定制服務(wù)也能提升他們對品牌的好感度。 個性化定制對于年輕人而言，意味著限量、與眾不同、自我表達，甚至可以說，是他們心中新的“奢侈品”的一種。 在米蘭首次推出這項定制業(yè)務(wù)后，Prada又分別在菲律賓、新加坡、臺灣地區(qū)和內(nèi)地市場展開了這項業(yè)務(wù)。在奢侈品牌們以成衣線為主的業(yè)務(wù)中，個性化定制可以巧妙地幫助品牌吸引年輕一代時尚消費者，提升品牌在用戶心中的獨特感和調(diào)性，通過定制服務(wù)加深與消費者的聯(lián)結(jié)和互動。 更多 個性化定制 精彩案例：
品類拓展/膠囊系列Top Case：Goyard “chic du chien”愛犬系列 案例簡述：Goyard 推出愛犬時尚（chic du chien）系列新品，包括牽引繩、項圈、碗、寵物包等，還可以為寵物們進行個性化手繪定制與特殊定制。
主編點評： 寵物在中國社交媒體是當之無愧的流量話題，這也代表著每個消費者細分化個性化場景的關(guān)注度和購買需求。 僅憑數(shù)據(jù)并不能幫助品牌完全畫出每位消費者的生活全貌，但社群和打造場景化的消費，不失為品牌找到與消費者共鳴的有效方式之一。 事實上，這并不是Goyard首次推出寵物相關(guān)的產(chǎn)品系列，早在19世紀末，品牌第二代掌門人Edmond Goyard先生就已經(jīng)創(chuàng)立了愛犬時尚（Chic du Chien）系列。此前，Goyard還曾專為這一系類開設(shè)精品店。 對于一直維持“高奢”品牌形象的Goyard而言，通過愛犬時尚系列，讓部分喜愛寵物的用戶對品牌形象有了全新的認知，也找到了和品牌溝通的共同語言。吸引到愛寵人群的同時，“反差”的品牌形象，不僅引起了更多消費者的好奇心，在探索這一系列產(chǎn)品的同時，用戶也可以了解到更多有趣的品牌文化及歷史故事。 更多 品類拓展/膠囊系列 精彩案例：
聯(lián)名跨界Top Case：Moschino X 游戲THE SIMS（模擬人生） 案例簡述：Moschino與風靡全球的經(jīng)典生活模擬經(jīng)營游戲THE SIMS（模擬人生）合作，推出像素膠囊系列，全套系列擁有8件限量單品，將采用“模擬人生”的標志性圖案。
主編點評： 新一代消費者能為自己所愛一擲千金，如追星、游戲、音樂、動漫、運動等。時尚行業(yè)娛樂化、游戲化的趨勢漸強。 今年一月，M·A·C 就聯(lián)名《王者榮耀》推出了限定款子彈頭唇膏，產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)售迅速斷貨，而Moschino與THE SIMS的跨界合作，則為品牌在全球帶來了不小的社交聲量。不少消費者和媒體在社交平臺上主動轉(zhuǎn)發(fā)、評論。 通過產(chǎn)品的游戲化，Moschino向消費者傳達了更加年輕、活潑的品牌形象，同時也能幫助擴大品牌在游戲玩家群體中的知名度和好感度，吸引更多更廣的消費群體。 當然，這樣的合作風險在于，跨界合作的游戲玩家是否和品牌目標群體的重合度，以及如何不過度混淆品牌文化和調(diào)性。 更多 聯(lián)名跨界 精彩案例：
| 圖片來源：各品牌官網(wǎng)、微信公號、官方微博 |
