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2019年“618”這場戰(zhàn)斗來到了最激烈的一天，但戰(zhàn)場的主旋律是“下沉”和“9塊9包郵”。 對于在過去幾年通過各種電商節(jié)日不斷在電商市場跑馬圈地的運(yùn)動(dòng)品牌們來說，由于今年各大平臺(tái)流量傾斜和補(bǔ)貼策略顯然都不在自己的領(lǐng)域，這個(gè)“618”的競爭局勢顯得有些特別。 “下沉”之年 從整體局面來看，與去年更注重線上線下融合相比，在天貓參戰(zhàn)“618”的第三年，其高調(diào)打出了“史上規(guī)模最大”的口號(hào)；而在另一邊，電商新貴拼多多同樣利用自己在下沉區(qū)域的積累高調(diào)加入戰(zhàn)團(tuán)；相比之下，反而是“618”的發(fā)起者京東顯得缺乏聲量。 5月21日，天貓618的“總策劃人”、阿里巴巴營銷平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理家洛在杭州宣布，為了成為品牌商家上半年增長的主戰(zhàn)場，今年天貓618的投入規(guī)模向雙11看齊，將是史上最大資源投入、最多品牌參與、最大規(guī)模讓利的618狂歡。 在最主要的玩法中，今年天貓618將借力聚劃算發(fā)力拼團(tuán)，制造史上最大規(guī)模的“千萬爆款打call團(tuán)”，18天內(nèi)，聚劃算將在每天上午10點(diǎn)后產(chǎn)生10個(gè)“千萬爆款團(tuán)”、100個(gè)“百萬爆款團(tuán)”，以客單價(jià)100元計(jì)算，相當(dāng)于每天產(chǎn)生10個(gè)“10萬人團(tuán)”每天100個(gè)“萬人團(tuán)”。 天貓方面強(qiáng)調(diào)，所有參加“千萬爆款團(tuán)”的商品必須是品牌爆款中的爆款，且價(jià)格確保擊穿行業(yè)底線。“一旦單品目標(biāo)達(dá)成，消費(fèi)者不但可以搶到全網(wǎng)最低價(jià)的爆款好貨，所有打call者在每晚還將有機(jī)會(huì)瓜分百萬現(xiàn)金紅包，更有機(jī)會(huì)贏取免單資格。” 此外，在6月1日至6月18日的連續(xù)18天里，天貓將聯(lián)合品牌投入3億現(xiàn)金紅包和超千億購物補(bǔ)貼，并帶動(dòng)淘搶購、天天特賣等淘寶系11個(gè)營銷平臺(tái)全面參與。 從天貓2018年的新增用戶數(shù)據(jù)中我們不難讀懂為什么聚劃算在今年618成為了淘寶和天貓最看重的營銷平臺(tái)。 阿里巴巴財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，過去兩年，淘寶天貓的年度活躍買家數(shù)都在加速增長，到2018年底，淘寶的移動(dòng)月度活躍用戶比一年前增加1.2億，達(dá)到約7億。其中2018年7月到9月這三個(gè)月里，有80%的新增用戶都來自于三四線城市和鄉(xiāng)村。 “這其實(shí)也完全代表了我們2018年全年的表現(xiàn)。也就是說，這1.2億的新增用戶，主要并不是從城市來的，而是淘寶加速向下滲透獲得的。”天貓總裁蔣凡在今年3月的“2019中國品質(zhì)惠經(jīng)濟(jì)盛典”中介紹道，“淘寶在低線級(jí)地區(qū)為主的短短一年的用戶增長，已經(jīng)相當(dāng)于中國一線城市和重點(diǎn)新一線城市加起來的人口數(shù)量。” 財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)反映了一個(gè)清晰的事實(shí)，“下沉”已經(jīng)成為阿里巴巴目前最重要的關(guān)鍵詞之一。 相比之下，京東在下沉市場的崛起中更多看重了社交電商模式。 在過去幾年時(shí)間，京東一直在嘗試基于社交玩法的新業(yè)務(wù)，尤其在擁有了微信這個(gè)10億級(jí)活躍用戶的超級(jí)入口之后，京東不斷布局挖掘微信社交渠道的價(jià)值，京東拼購正是由此而來。在過去一年里，通過拼購獲取新用戶成為京東拉新非常主要的方式之一。 在今年的京東618期間，京東重點(diǎn)利用社交裂變的營銷方式，推出了60多種新玩法，構(gòu)建完成了由“拼購+社交魔方+購物圈”組成的社交營銷體系，根據(jù)品牌不同業(yè)務(wù)類型需求，提供超25款差異化用戶增長方案，如1V1定制、引流神器、高效發(fā)券、趣味游戲、內(nèi)容營銷等服務(wù)套餐；實(shí)現(xiàn)店鋪拉粉、公眾號(hào)拉粉、小程序引流、新品首發(fā)預(yù)約、超級(jí)爆款預(yù)約等等。 從數(shù)據(jù)來看，在5月24日京東“全民拼購日”當(dāng)天，在社交魔方下，超過一萬個(gè)商家累計(jì)派發(fā)了上億份福利獎(jiǎng)品，裂變流量占比超過83%。 近年來，在流量紅利退去和各大平臺(tái)競爭日益白熱化的大背景下，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，電商的消費(fèi)者正在快速向低線城市滲透，三四線為代表的下沉市場成為了目前互聯(lián)網(wǎng)增量紅利的全新藍(lán)海。有了拼多多爆紅這樣的先例，猛攻三四線城市的用戶自然而然成為了今年天貓618的核心獲客方式。 聚劃算與拼多多 作為今年阿里系主推的平臺(tái)，聚劃算在下沉市場中的重要性不言而喻。作為拼團(tuán)始祖，聚劃算自誕生以來就以強(qiáng)大的消費(fèi)者號(hào)召力而著稱，曾無數(shù)次上演數(shù)十萬人、數(shù)百萬人乃至數(shù)千萬人搶購?fù)槐畹氖r，創(chuàng)造了全網(wǎng)最多的單個(gè)商品千萬級(jí)成交爆款和“億元爆款”的紀(jì)錄。據(jù)天貓官方，2018年“618”期間，聚劃算創(chuàng)造的“千萬級(jí)爆款”就有66款。 今年3月，阿里巴巴開啟了聚劃算的全面復(fù)興計(jì)劃。在手機(jī)淘寶上，聚劃算的位置被擺在了“六宮格”的第一位，而阿里的另外兩大營銷平臺(tái)淘搶購和天天特賣也與聚劃算整合在一起。 在運(yùn)動(dòng)品牌中，國產(chǎn)品牌匹克積極嘗試了今年618聚劃算的玩法，通過配合客服直播的活動(dòng)，新款匹克態(tài)極1.0PLUS跑鞋銷量增長，一躍成為品牌最熱門商品，月銷量達(dá)9.2萬雙。 在6月18日當(dāng)天，國外品牌耐克也加入到了聚劃算當(dāng)中，其中熱賣商品的兩個(gè)基礎(chǔ)款男子運(yùn)動(dòng)鞋均售出超過1萬件。 “中國社會(huì)在線零售和消費(fèi)發(fā)展到了新階段，聚劃算要讓低線城市、縣域、農(nóng)村消費(fèi)者有更好的消費(fèi)體驗(yàn)，享受和城市人群一樣的品質(zhì)生活。而聚劃算的新使命，就是在對品質(zhì)惠經(jīng)濟(jì)的追求下，滿足消費(fèi)者的新需求，同時(shí)提升供給側(cè)的效率，為淘寶天貓商家創(chuàng)造巨大新機(jī)會(huì)。”蔣凡說，聚劃算是此次天貓618的核心驅(qū)動(dòng)力，通過今年的聚劃算新客計(jì)劃，他們的目標(biāo)是在618期間為品牌商家?guī)?億新用戶。 此外，在QuestMobile近期發(fā)布的市場報(bào)告中可以看出，下沉市場的消費(fèi)增速已連續(xù)多年高于一二線城市，線上平均消費(fèi)支出已趨于接近；由于三線及以下城市用戶的平均線上消費(fèi)能力略低于一二線城市，因而對于價(jià)格因素非常敏感。 “千萬爆款團(tuán)”策略自然也在下沉市場引發(fā)了巨大的號(hào)召力，在今年天貓618開始之前一周，聚劃算“千萬爆款團(tuán)”成為天貓618最火爆的官方活動(dòng)，平均每天的品牌咨詢量都在2000條以上，一周內(nèi)吸引了上萬品牌商家排隊(duì)報(bào)名。 除了在聚劃算上參與不多，拼多多平臺(tái)上的情況似乎更能說明運(yùn)動(dòng)品牌在這輪渠道下沉浪潮中的尷尬位置。 在拼多多的運(yùn)動(dòng)品牌特賣區(qū)域，可以看到“361°全店2.9折”，“耐克低至7.1折”這樣的醒目推薦，然而點(diǎn)進(jìn)去會(huì)發(fā)現(xiàn)，這并不是品牌官方的促銷活動(dòng)，而只是拼多多內(nèi)部一些線上運(yùn)動(dòng)裝備經(jīng)銷商的個(gè)體行為。事實(shí)上，目前也并未發(fā)現(xiàn)有知名運(yùn)動(dòng)品牌，與拼多多平臺(tái)進(jìn)行官方合作。 盡管如此，拼多多以其不容忽視的體量和強(qiáng)大的下沉市場號(hào)召力，已經(jīng)成為了重要的線上平臺(tái)之一。 今年618期間，拼多多聯(lián)合品牌方共同補(bǔ)貼100億現(xiàn)金，針對全網(wǎng)熱度最高的10000款商品進(jìn)行大幅讓利。拼多多方面表示，大促團(tuán)隊(duì)正24小時(shí)待命，確保每一款標(biāo)品在橫向和縱向上均為全渠道歷史最低價(jià)。 拼多多數(shù)據(jù)顯示，6月5日，拼多多公布618“百億補(bǔ)貼”大促階段性數(shù)據(jù)：截至5日上午11點(diǎn)，平臺(tái)實(shí)物商品訂單成交量已超過3億筆，其中近七成來自三線及三線以下城市。自大促開啟以來，累積訂單量超過5筆的用戶數(shù)已達(dá)1200萬人。 如此一個(gè)龐大的市場，目前對于絕大多數(shù)運(yùn)動(dòng)品牌來說還是一片處女地。 運(yùn)動(dòng)品牌的尷尬：自強(qiáng)的“局外人” 在渠道下沉的大主題下，今年618，運(yùn)動(dòng)品牌又整體表現(xiàn)如何？ 截至今天（6月18日），阿里巴巴方面公布天貓618最新數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入“億元俱樂部”的品牌超過100家，還有100多個(gè)國內(nèi)外大牌成交超過了去年“雙11”。官方表示，天貓618已經(jīng)達(dá)到“雙11”量級(jí)。而在運(yùn)動(dòng)品牌中，耐克先拔頭籌，阿迪達(dá)斯緊隨其后，國產(chǎn)品牌中，匹克利用在聚劃算的表現(xiàn)呈現(xiàn)出黑馬之勢。 盡管并沒有過多依靠今年的聚劃算和“千萬爆款團(tuán)”的助力，但根據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)，截至2019年6月1日凌晨1點(diǎn)，依然有9個(gè)品牌一小時(shí)內(nèi)成交過億，其中運(yùn)動(dòng)品牌有兩席入圍，耐克和阿迪達(dá)斯仍憑借極大的人氣分別獲得4分鐘和53分鐘過億的成績。 國貨領(lǐng)域追趕勢頭強(qiáng)勁，也涌現(xiàn)出了不少“億元俱樂部”玩家。 今年4月，回力提前推出了新品“回雁”，在618期間，這款以“大雁南飛”為設(shè)計(jì)靈感的帆布鞋推出了全新的配色，帶動(dòng)銷售額同比增長超過100%后實(shí)現(xiàn)破億。 李寧則通過與天貓大數(shù)據(jù)的合作發(fā)現(xiàn)，潮鞋的目標(biāo)人群為18至30歲的男性，熱愛時(shí)尚也熱愛中國文化，推出了Counterflow-溯系列籃球鞋，并趕在618前開設(shè)了“中國李寧”專門面向潮流人群的官方旗艦店。 截至目前，潮流系列仍然是李寧最熱門爆款，銷售額迎來爆發(fā)式增長后迅速破億。 然而，這些品牌的高光表現(xiàn)更多來自其自身，事實(shí)上并沒有在今年618的整體大潮中獲得多少平臺(tái)的流量傾斜和現(xiàn)金補(bǔ)貼。對于大部分運(yùn)動(dòng)品牌來說，由于無法像大多數(shù)“千萬爆款團(tuán)”中的日用品、食品類別那樣做到類似9.9元和19.9元的超級(jí)低價(jià)，同時(shí)也很難在平臺(tái)的補(bǔ)貼之外依靠自身的降價(jià)去迎合下沉市場，因此在今年618中更像一個(gè)“局外人”的角色。 從品牌自身角度來講，在渠道下沉的大環(huán)境下，那些知名運(yùn)動(dòng)品牌不愿——也確實(shí)無法——再放下身段，同拼多多上那些低至十幾元一雙的運(yùn)動(dòng)鞋，在四線以下市場進(jìn)行搏殺。 另一方面，盡管在一二三線市場，運(yùn)動(dòng)品牌們目前采取的仍然是聚焦低價(jià)折扣、大幅度優(yōu)惠的經(jīng)營策略，但隨著流量紅利已經(jīng)過去、市場趨于理智，單靠低價(jià)如今已經(jīng)不再那么奏效。如何在新的市場情況下，如何配合618這樣的電商狂歡節(jié)的銷售，創(chuàng)造更大的利益，已經(jīng)成為擺在運(yùn)動(dòng)品牌面前新的難題。 |
