“618”顯然早已不是京東的孤獨(dú)狂歡日。

　　無(wú)論是天貓?zhí)詫毜?ldquo;雙11”、“雙12”、蘇寧易購(gòu)“818”、聚美優(yōu)品“301”，還是“京東618”，這些原本普通的日子，都被中國(guó)電商平臺(tái)打造成為“人造購(gòu)物節(jié)”。其中，618與雙11已從節(jié)日變遷為一種消費(fèi)符號(hào)，成為電商平臺(tái)的集體盛事。

　　如今雙11進(jìn)入第11年，618也已步入第10年，兩者都已成為電商平臺(tái)的集體狂歡日。2019年的618尤期值得關(guān)注，因?yàn)榻衲甑?18是阿里合伙人蔣凡，升任天貓?zhí)詫毧偛煤蟮氖讉�(gè)考驗(yàn)；也是2019年股價(jià)跌去一半后，主場(chǎng)作戰(zhàn)的京東扳回士氣的重要機(jī)會(huì)；當(dāng)然還是從下沉市場(chǎng)走進(jìn)納斯達(dá)克的拼多多，這位電商新貴首次與阿里京東的正面battle。

　　也因此，今年的618，各大電商平臺(tái)各出奇招，試圖喚醒消費(fèi)者的消費(fèi)欲，爭(zhēng)奪電商消費(fèi)數(shù)據(jù)最亮眼的寶座。

　　電商齊出招：發(fā)新品，拼購(gòu)熱

　　面對(duì)一年數(shù)次的電商購(gòu)物節(jié)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求逐漸呈現(xiàn)疲軟之勢(shì)，以往單純依靠低價(jià)、降價(jià)的措施，已經(jīng)很難召回消費(fèi)者。

　　電商平臺(tái)正使出渾身解數(shù)，力求在消費(fèi)者感受到優(yōu)惠力度的同時(shí)，能提升618購(gòu)物的興奮感與樂(lè)趣。天貓推出可瓜分3億現(xiàn)金紅包的“疊貓貓”游戲，讓消費(fèi)者找到樂(lè)趣的同時(shí)，吸引用戶(hù)更多的時(shí)間和注意力，最終，能在游戲中過(guò)程中參與到消費(fèi)環(huán)節(jié)。讓消費(fèi)者們?cè)谀玫絻?yōu)惠的同時(shí)從中找到樂(lè)趣。這也是天貓、淘寶傾注最多資源，給予優(yōu)惠力度最大的一次618。

　　淘寶和天貓的“大動(dòng)作”確實(shí)刺激了市場(chǎng)消費(fèi)。數(shù)據(jù)顯示，6月1日0點(diǎn)到1點(diǎn)，618活動(dòng)開(kāi)啟第一小時(shí)，商品銷(xiāo)售總量（GMV）就已超過(guò)去年前十小時(shí)的數(shù)據(jù)。上午11點(diǎn)23分，不到12小時(shí)，總GMV就已超過(guò)去年的全天數(shù)字。

　　此次618購(gòu)物節(jié)更大的變化在于，各家電商平臺(tái)開(kāi)始突出新品戰(zhàn)略。除常規(guī)的購(gòu)物津貼、購(gòu)物券等價(jià)格補(bǔ)貼外，今年天貓與品牌齊押注，宣布80%的核心品牌將在天貓618上發(fā)布新品。618期間，每天都會(huì)有品類(lèi)專(zhuān)場(chǎng)，在天貓首發(fā)當(dāng)季新款。

　　發(fā)布品牌新品同樣是京東的戰(zhàn)略要點(diǎn)之一。京東表示，將會(huì)有90%以上的核心品牌，會(huì)在京東618上發(fā)布數(shù)百萬(wàn)款新品，發(fā)布數(shù)百萬(wàn)款新品，也將是定制品、專(zhuān)供品最多的一年。此前，京東輪值CEO徐雷曾給出一個(gè)數(shù)據(jù)，京東平臺(tái)上2018年新品成交額超過(guò)3000億元，有15個(gè)品牌成交額過(guò)百億、159個(gè)品牌成交額過(guò)10億、158個(gè)品牌成交額在5-10億元之間。很顯然，新品發(fā)售已經(jīng)成為購(gòu)物節(jié)拉動(dòng)消費(fèi)的核心因素之一。

　　Tech星球發(fā)現(xiàn)，電商平臺(tái)618打法不盡相同，除發(fā)售獨(dú)家、首發(fā)新品外，向下沉市場(chǎng)尋找新流量，挖掘新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)最被關(guān)注。而社交電商正成為鏈接下沉市場(chǎng)的主要玩法，也是今年電商購(gòu)物節(jié)的一大特色。

　　拿拼購(gòu)來(lái)說(shuō)，今年的618大促期間，蘇寧繼續(xù)延續(xù)去年的“超級(jí)拼購(gòu)日”，市場(chǎng)反饋同樣不差。相較去年成績(jī)來(lái)看，今年拼購(gòu)活動(dòng)開(kāi)場(chǎng)一小時(shí)，交易額就打破了去年618的單日最高記錄，半天訂單數(shù)超過(guò)500萬(wàn)單。

　　自蔣凡擔(dān)任淘寶總裁以來(lái)，淘寶便開(kāi)始注重?fù)屨枷鲁潦袌?chǎng)流量。聚劃算被看作是其手中的利器。阿里在此前宣布，將連續(xù)18天，每天通過(guò)聚劃算平臺(tái)打造10個(gè)“千萬(wàn)爆款團(tuán)”和100個(gè)“百萬(wàn)爆款團(tuán)”。這也是聚劃算首次被置于618活動(dòng)中的重要位置。

　　聚劃算確實(shí)刷新了數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，6月1日天貓618開(kāi)場(chǎng)僅一小時(shí)，聚劃算商品成交件數(shù)突破3000萬(wàn)件，不到兩天內(nèi)突破1億件，創(chuàng)下618史上最高紀(jì)錄。

　　作為京東市場(chǎng)下沉的排頭兵，早在5月24日，京東拼購(gòu)的“全民拼購(gòu)日”就已上陣。京東給出的數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)場(chǎng)僅15分鐘，京東拼購(gòu)下單量已突破10萬(wàn)單。截至5月24日活動(dòng)結(jié)束，京東拼購(gòu)下單量較去年同期增長(zhǎng)近45倍，賣(mài)出2620萬(wàn)件商品。

　　同時(shí)，在京東618期間，京東與全國(guó)50余個(gè)產(chǎn)業(yè)帶達(dá)成合作，京東拼購(gòu)618期間下單量環(huán)比增長(zhǎng)了400%以上。對(duì)電商平臺(tái)們來(lái)說(shuō)，自從拼多多異軍突起后，社交玩法逐漸成為電商平臺(tái)開(kāi)拓、重視的新區(qū)域。

　　流量下沉的淘寶京東，上行的拼多多

　　熱鬧的618期間，盡管大家都在突出新品戰(zhàn)略，利用拼購(gòu)擴(kuò)大交易額，但是阿里、京東、拼多多也走出了不同線路。

　　其中淘寶、京東正在向下沉市場(chǎng)、線下市場(chǎng)尋找增量，而拼多多則逆勢(shì)而行，正將觸角升至一二線城市消費(fèi)人群。

　　電商新貴拼多多的策略很討巧，一方面是維持低價(jià)策略，拼多多此前曾宣布，將聯(lián)合品牌商補(bǔ)貼100億元，推出10000個(gè)爆款產(chǎn)品參與活動(dòng)。為了做好“低價(jià)”標(biāo)簽，拼多多還專(zhuān)門(mén)成立了“百億補(bǔ)貼”小組，隨時(shí)與其他臺(tái)上平臺(tái)進(jìn)行比價(jià)，保證拼多多能依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

　　另一方面是借助促銷(xiāo)蘋(píng)果產(chǎn)品，提升平臺(tái)品質(zhì)形象。今年618期間，拼多多再度在蘋(píng)果手機(jī)促銷(xiāo)上砸錢(qián)。6月17日0點(diǎn)開(kāi)始，這場(chǎng)蘋(píng)果手機(jī)低價(jià)之戰(zhàn)就已開(kāi)啟。從目前的價(jià)格來(lái)看，蘋(píng)果官網(wǎng)上，IphoneXS MAX 256G配置版本手機(jī)售價(jià)為10499，而在拼多多上，該款手機(jī)僅售7688元，相比之下，直降2811元。這是京東、蘇寧、天貓都難以給出的優(yōu)惠。

　　拼多多始終想要扭轉(zhuǎn)平臺(tái)形象，走出大眾對(duì)其售賣(mài)“9.9元拼購(gòu)”、“山寨貨”的固有印象。因此長(zhǎng)期以來(lái)，斥巨資做補(bǔ)貼，推出包括iPhone在內(nèi)的多款3C產(chǎn)品，吸引中高端消費(fèi)人群。這一策略似乎正在產(chǎn)生作用，極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2019年Q1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》中顯示，拼多多44.2%的新增用戶(hù)，來(lái)自二線及以上城市，并且呈持續(xù)上升趨勢(shì)。

　　在拼多多試圖帶動(dòng)下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的同時(shí)，京東、阿里正在從下沉市場(chǎng)尋找增長(zhǎng)空間。

　　今年的618，京東請(qǐng)來(lái)了一位“幫手”，與短視頻平臺(tái)快手進(jìn)行合作，利用快手直播為京東帶貨。一直以來(lái)，京東始終很難打開(kāi)下沉市場(chǎng)，而快手擁有7億“老鐵”用戶(hù)、2億日活，這些用戶(hù)大部份來(lái)自三四線城市和農(nóng)村小鎮(zhèn)，恰巧可以填補(bǔ)京東的空缺。

　　京東也已在下沉市場(chǎng)中打開(kāi)局面。根據(jù)6月18日，京東集團(tuán)高級(jí)副總裁、京東零售集團(tuán)3C電子及消費(fèi)品零售事業(yè)群總裁閆小兵公布數(shù)據(jù)的顯示，三線以下城市成為新消費(fèi)主力。京東3C家電在三到六線城市成交額，同比增長(zhǎng)情況是一二線城市的3.5倍，下沉市場(chǎng)正在釋放消費(fèi)力。

　　和京東一樣，阿里同樣看到了下沉市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力。聚劃算是淘寶進(jìn)軍下沉市場(chǎng)的排頭兵。截止6月17日，聚劃算就在天貓618期間，為品牌拉到了超3億新客。

　　對(duì)阿里來(lái)說(shuō)，他們?cè)缫褔L到下沉市場(chǎng)的甜頭。2019年5月，阿里發(fā)布的2019財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)顯示，淘寶對(duì)下沉市場(chǎng)的加速滲透，是阿里核心電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要引擎。對(duì)此，CEO張勇曾解釋?zhuān)?019財(cái)年阿里核心電商用戶(hù)增長(zhǎng)近1億，其中77%就來(lái)自低線城市。

　　阿里給出的數(shù)據(jù)還顯示，今年618前兩天，聚劃算商品有近一半訂單來(lái)自下沉市場(chǎng)；在手機(jī)、美妝、食品、母嬰等品類(lèi)上，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)增速尤為領(lǐng)先。

　　電商集體瓜分618

　　2010年，京東創(chuàng)造618大促節(jié)時(shí)，只是京東為防御阿里的雙11，京東艱難地為618打造聲勢(shì)和知名度。

　　行業(yè)平臺(tái)真正參與，618被當(dāng)作一個(gè)購(gòu)物節(jié)是2012年，遲來(lái)的當(dāng)當(dāng)、蘇寧、天貓等開(kāi)始布局這一大促活動(dòng)。雙11帶來(lái)的巨量增長(zhǎng)，無(wú)疑也是這些平臺(tái)愿意參戰(zhàn)618的原因。一些平臺(tái)利用此甩庫(kù)存，一些平臺(tái)則利用618沖銷(xiāo)售額。

　　直到2014年開(kāi)始，入場(chǎng)玩家逐漸增多，各家大打價(jià)格戰(zhàn)，火藥味才隨之涌現(xiàn)。當(dāng)時(shí)，天貓、蘇寧易購(gòu)、京東、國(guó)美在線、一號(hào)店等均已加入618，電商平臺(tái)們還曾通過(guò)宣傳海報(bào)隔空喊話。京東曾因陷“售翻新機(jī)”爭(zhēng)議，天貓則請(qǐng)來(lái)多位明星，參與“真新便宜”話題，號(hào)召“拒絕翻新”，被指與京東對(duì)嗆。

　　漸漸地，隨著參與電商平臺(tái)越來(lái)越多，618逐漸發(fā)展成與雙11一樣，成為破圈層的電商購(gòu)物節(jié)。包括電商、金融、保險(xiǎn)乃至小區(qū)超市都開(kāi)始以618的名義進(jìn)行年中大促，刺激消費(fèi)。

　　2019年的618，對(duì)各大電商平臺(tái)的重要性，已經(jīng)不亞于雙11。今年四月，剛上任一個(gè)月的天貓總裁蔣凡，在天貓TOP TALK品牌分享會(huì)上給自己訂了一個(gè)“小目標(biāo)”——未來(lái)三年天貓平臺(tái)的交易規(guī)模（GMV）翻一番。因此今年的618，天貓也給出了不低于雙11的優(yōu)惠力度，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年天貓也會(huì)維持這一力度。

　　而京東則試圖守住主場(chǎng)。徐雷在內(nèi)部信中寫(xiě)道，今年618成為京東及合作伙伴投入最大的618，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)共覆蓋7.5億消費(fèi)者。

　　京東曾刻意強(qiáng)調(diào)，“618主場(chǎng)永遠(yuǎn)在京東”。而事實(shí)上，無(wú)論是占領(lǐng)下沉市場(chǎng)，今年首次出征雙11的拼多多，還是在全品類(lèi)上獨(dú)占鰲頭的淘寶、天貓，亦或是在3C市場(chǎng)與阿里競(jìng)爭(zhēng)激烈的蘇寧都在與京東搶奪市場(chǎng)。

　　畢竟，618之后就將會(huì)有新一季度的財(cái)報(bào)即將公布，對(duì)這些上市公司來(lái)說(shuō)，618帶來(lái)的銷(xiāo)售增量將提升各家的財(cái)報(bào)表現(xiàn)。

　　2019年的618接近尾聲，這場(chǎng)年中大促已經(jīng)開(kāi)始倒計(jì)時(shí)。而實(shí)際上，從這些購(gòu)物節(jié)中，可窺見(jiàn)的，是電商平臺(tái)們新一輪的平臺(tái)戰(zhàn)略和打法，也是觀察中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)變遷的一個(gè)窗口。

　　新電商之戰(zhàn)已經(jīng)徐徐拉開(kāi)帷幕，今年的618是首場(chǎng)多方的同場(chǎng)競(jìng)技。6月18日之后，也許又會(huì)是各家的數(shù)據(jù)戰(zhàn)績(jī)交鋒或口水戰(zhàn)。一個(gè)明顯的變化是，低價(jià)已經(jīng)不再是刺激消費(fèi)者購(gòu)物的唯一指標(biāo)，能獲得實(shí)惠，不被滿(mǎn)減套路繞到頭暈，在參與中得到樂(lè)趣，才是支撐用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)欲的核心因素。

　　而這一道考題，將在雙十一再次由電商巨頭們集體作答。