奢侈品霸主地位爭(zhēng)奪戰(zhàn)日趨激烈，今年開(kāi)局業(yè)績(jī)放緩的Gucci正試圖喚起更多消費(fèi)者的注意力。

 據(jù)說(shuō)，昨日Gucci微信公眾號(hào)、微博的官方賬號(hào)頭像均突然換了新的圖案，兩個(gè)G從此前的正面相對(duì)換成了同向重疊，字體也從2015年的襯線(xiàn)字體變?yōu)楦�加圓滑的粗體，跟品牌新字體Logo有很高的契合度，引發(fā)業(yè)界和消費(fèi)者的關(guān)注。

值得關(guān)注的是，這是Gucci首次把雙G Logo用作官方賬號(hào)頭像，只是單純?yōu)榱诵缕吠茝V還是全面更換Logo，讓人產(chǎn)生猜測(cè)。截至目前，Gucci暫未對(duì)該舉措作任何回應(yīng)，其在Instagram上的官方賬號(hào)頭像則未更新。

 在商業(yè)社會(huì)時(shí)代，Logo被異化為奢侈品牌溢價(jià)的象征，已經(jīng)成為產(chǎn)品的第二張價(jià)格標(biāo)簽，是奢侈品所有者身份地位和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的代名詞。

 Logo原本是“品牌”這一抽象概念的具體體現(xiàn)，旨在以最簡(jiǎn)潔的方式傳達(dá)著品牌希望傳遞的信息。對(duì)于成立至今已98年的Gucci而言，雙G Logo是伴隨品牌一同成長(zhǎng)的標(biāo)志性元素，其中最為消費(fèi)者所熟知的是完全對(duì)稱(chēng)的雙G，多次被作為印花元素應(yīng)用在Gucci的成衣手袋設(shè)計(jì)上。

 上個(gè)世紀(jì)90年代，在當(dāng)時(shí)創(chuàng)意總監(jiān)Tom Ford的主導(dǎo)下，雙G Logo首次發(fā)生改變，從對(duì)稱(chēng)變?yōu)樯舷碌箍劬o貼的設(shè)計(jì)，隨后又演變?yōu)橛』▓D案中的倒扣但不重疊樣式，而此次Gucci頭像中的雙G是該Logo史上第四個(gè)版本，首次出現(xiàn)是在Gucci 2016年推出的Marmont系列手袋上，即現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele上任后發(fā)布的首個(gè)系列。

 據(jù)時(shí)尚電商平臺(tái)Lyst去年發(fā)布的趨勢(shì)榜單，Gucci 雙G Logo成為2018年最受歡迎的Logo之一，Marmont手袋和雙G皮帶更連續(xù)多個(gè)季度被Lyst評(píng)為最受年輕消費(fèi)者喜愛(ài)的奢侈單品，風(fēng)頭早已掩蓋Gucci前幾任設(shè)計(jì)師所推出的手袋產(chǎn)品，甚至延伸為一條單一的產(chǎn)品線(xiàn)。

 深有意味的是，Gucci此次發(fā)布的疑似新Logo與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Louis Vuitton的Logo有異曲同工之妙，目前后者的微信公眾號(hào)頭像為兩個(gè)首字母大寫(xiě)重疊而成的Logo。

實(shí)際上，隨著時(shí)尚潮流向1980年和1990年代回溯，在當(dāng)下高度視覺(jué)導(dǎo)向、消費(fèi)者注意力容易分散的信息世界中，Logo這一最能直觀(guān)反映品牌形象的圖標(biāo)越來(lái)越關(guān)鍵。

 據(jù)時(shí)尚商業(yè)Daily統(tǒng)計(jì)，過(guò)去兩年中已有至少7個(gè)奢侈品牌官宣更換品牌Logo。除Gucci外，F(xiàn)endi、DIOR和Burberry等奢侈品牌也開(kāi)始對(duì)Logo做起了新文章。

自去年初以來(lái)，帶有Fendi Logo的單品就突然頻頻涌現(xiàn)社交媒體，Kim Kardashian、Hailey Baldwin、Rita Ora還是Nicki Minaj等明星紛紛穿上帶有Fendi經(jīng)典“雙F”Logo的大面積印花單品。

 Fendi的“雙F”標(biāo)志由品牌創(chuàng)意總監(jiān)Karl Lagerfeld于1965年加盟后所設(shè)計(jì)，其中一個(gè)“F”代表“Fur”，即品牌最具代表性的皮草，另一個(gè)“F”則意味著“Fun”，強(qiáng)調(diào)品牌既要時(shí)尚也要保持趣味性。隨著時(shí)代的變化，F(xiàn)endi最新將“雙F”標(biāo)志解讀為“Fendi Forever”。

 半個(gè)月前，兩輛印滿(mǎn)Burberry品牌最新印花Thomas Burberry Monogram的大巴車(chē)在上海市區(qū)街道穿行，與此同時(shí)杭州錢(qián)江新城也上演了以TB印花為主題的大型燈光秀，旨在盡可能地提升新Logo在消費(fèi)者中的辨識(shí)度。

 據(jù)悉，TB印花由Burberry創(chuàng)意總監(jiān)Riccardo Tisci主導(dǎo)設(shè)計(jì)，于2018年8月首秀前夕突然發(fā)布，靈感來(lái)源于品牌1908年的經(jīng)典Logo，這是近20年來(lái)該品牌首次對(duì)Logo設(shè)計(jì)作出顛覆性的改動(dòng)。

 此外，LVMH旗下的核心品牌DIOR也在沒(méi)有官方宣布的情況下，將大部分場(chǎng)合和產(chǎn)品中的Logo改為全部大寫(xiě)，并于2018年秋冬用Monogram印花復(fù)刻了John Galliano于1999年推出的經(jīng)典馬鞍包Saddle bag。

 不過(guò)，雖然新Logo讓奢侈品牌搭上了年輕潮流的順風(fēng)車(chē)，但這輛順風(fēng)車(chē)通向的未必是對(duì)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有利的終點(diǎn)。

 有分析人士指出，Gucci在業(yè)績(jī)放緩之際突然選用最受歡迎產(chǎn)品的Logo作為頭像，似乎意味著首席執(zhí)行官M(fèi)arco Bizzarri和Alessandro Michele這對(duì)黃金搭檔也開(kāi)始遭遇到瓶頸。Marco Bizzarri曾表示，奢侈時(shí)尚是一個(gè)日新月異的行業(yè)，Logo風(fēng)潮尚未結(jié)束，但它需要找到進(jìn)化的方法。

 早前也有業(yè)界人士對(duì)上任已四年的創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele能否繼續(xù)為消費(fèi)者創(chuàng)造新鮮感而感到擔(dān)憂(yōu)，認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)Gucci已經(jīng)進(jìn)入審美疲勞期。據(jù)時(shí)尚商業(yè)Daily數(shù)據(jù)，在截至3月31日的第一季度內(nèi)，Gucci銷(xiāo)售額增長(zhǎng)24.6%至23.26億歐元，增速較上一年同期的37.9%大幅放緩，環(huán)比增長(zhǎng)也出現(xiàn)放緩，去年第四季度增幅為28%。

 Marco Bizzarri早在去年就向員工坦承，品牌不可能每個(gè)月?tīng)I(yíng)業(yè)額都保持50%至60%的增速，爆炸性增長(zhǎng)后的放緩是正�，F(xiàn)象。Gucci母公司開(kāi)云集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jean-Marc Duplaix也表示，經(jīng)過(guò)這兩年“絕對(duì)特殊的增長(zhǎng)”，Gucci現(xiàn)在處于正常化階段，今年下半年集團(tuán)將迎來(lái)一個(gè)拐點(diǎn)，但是變化將是循序漸進(jìn)的。

 有業(yè)界分析人士則對(duì)此持懷疑態(tài)度，若開(kāi)云集團(tuán)不能提前布局下一個(gè)有爆發(fā)力的增長(zhǎng)點(diǎn)，那么集團(tuán)依賴(lài)核心品牌Gucci的巔峰時(shí)期已經(jīng)過(guò)去。

 意識(shí)到這一點(diǎn)的Marco Bizzarri已開(kāi)始領(lǐng)導(dǎo)Gucci團(tuán)隊(duì)展開(kāi)全新戰(zhàn)略計(jì)劃。今年初，Gucci發(fā)布了首個(gè)由Alessandro Michele主導(dǎo)的美妝系列Gucci Beauty，特別把全新口紅的首發(fā)地選在了目前深陷零售困境的美國(guó)，在一定程度上遵循了“口紅效應(yīng)”，隨后才陸續(xù)登陸歐洲、東南亞、中國(guó)和澳大利亞等主要市場(chǎng)。

 早前Gucci還特別與洛杉磯女演員兼實(shí)驗(yàn)音樂(lè)人 Zumi Rosow合作推出 Zumi 系列手袋，由Alessandro Michele主導(dǎo)的香水業(yè)務(wù)也在不斷擴(kuò)大，加速推出新品。Gucci更于米蘭家居展期間在開(kāi)設(shè)家居系列Décor Collection快閃店，正式發(fā)力家居這一潛力市場(chǎng)，此前該品牌還表示要推出高端珠寶系列產(chǎn)品。

 開(kāi)云集團(tuán)則承諾將在關(guān)鍵職能部門(mén)和領(lǐng)導(dǎo)職位中聘請(qǐng)多種族人才，包括創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，并將對(duì)全球1.8萬(wàn)名員工進(jìn)行全球文化意識(shí)培訓(xùn)。盡管沒(méi)有為實(shí)現(xiàn)去年初定下的年銷(xiāo)售額100億歐元的目標(biāo)設(shè)定精確的時(shí)間表，但Gucci預(yù)計(jì)其銷(xiāo)售額在未來(lái)幾年將以市場(chǎng)增長(zhǎng)率雙倍的速度增長(zhǎng)。

 毋庸置疑的是，奢侈品是一門(mén)關(guān)于時(shí)間沉淀的生意，無(wú)論是換Logo還是擴(kuò)展旗下業(yè)務(wù)品類(lèi)，品牌的重塑非一朝一夕可以建立，一旦判斷失誤就會(huì)面臨被市場(chǎng)淘汰的危險(xiǎn)。

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